隨著 2020 年即將來臨，1995 至 2015 年出生的 Z 世代亦陸續投入職場，在消費市場上漸見影響力。品牌要開拓這片新市場，就要深入了解這批「數碼原生世代」，行銷策略才能追得上他們的腳步。
Z 世代佔全球人口達 4 份之 1，你可能會想，這批年輕一代的收入不多，對市場的影響力極有限；但其實福布斯早於去年初已指出，Z 世代有望在 2020 年成為市場上最大的消費者群，產值約 290 至 1430 億美元！
Z 世代出生於數碼年代，從小就在社交媒體成長，容易接收海量的資訊，令他們的思維、做事方式都與傳統一代大有不同。想要抓住這代人的心，你的品牌真正知道他們的需要嗎？以下 4 個迷思，你要好好了解一下：
Z 世代生於資訊爆炸年代，他們大多數都對社會議題有一定見解。根據全美零售商聯合會和 IBM 的研究指出，除了產品質素及朋友推介之外，4成半 Z 世代都會選擇擁有社會責任的品牌。
（圖片來源：全美零售商聯合會）
在香港，不少品牌都會拿社會熱話來開玩笑，即是所謂的「抽水」。除了表表者 100 毛之外，不少傳統品牌，甚至政府部門都會加入戰團。例如早前紅極一時的陳偉霆 Chanel 廣告，連食環署的清潔龍阿德都用了一句 “What time is it?” 做二次創作，贏得不少掌聲。
不過，所謂「一個銀仔兩面睇」，品牌在「抽水」時，必須要拿捏好清楚社會對議題的看法，一坦不小心「抽著火水」，負面反應將會以幾何級數上升。
人權議題在世界各地都是熱話，百事可樂在兩年前請來人氣超模 Kendall Jenner 演繹一支形象廣告，卻換來意想不到的反效果。
廣告中 Kendall 戴著金色假髮，在鏡頭前拍照。當一群示威民眾從她身邊經過時，她摘下假髮並加入遊行隊伍。就在和警方對峙之際，Kendall 向一位白人警員遞上一罐「百事可樂」，隨即化解緊張的氣氛。
You should have seen the rejected Pepsi commercial. pic.twitter.com/1NR23KCuwk
— Wallace Wylie (@WallaceWylie) April 4, 2017
廣告一出，隨即被網民指責品牌，利用嚴肅問題開玩笑，等於比喻這些議題可以一罐可樂就解決。在反對聲音下﹐廣告在一天後就下架，百事可樂更要發出道歉聲明。
Z 世代追求個人的獨特性，不喜歡隨波逐流。調查指，6 成 Z 世代消費者沒有特別偏好的名牌；有研究更指出，Ｚ 世代參與品牌忠誠計畫的比率，是所有世代中最低的，令市場認為這群年輕人難以對一個品牌忠誠。
（圖片來源：eMarketer）
但事實上，有些品牌確實有一群年輕忠粉：美國一項調查指出，截至 2019 年春季，分別有超過 8 成青少年正在使用 iPhone，而下一部手機都會選擇 iPhone。Apple 的優質客戶個人體驗、加上持續推出新產品為客戶帶來驚喜，都是提高年輕人忠誠度的原因。
在行銷策略上，品牌可以透過增加與年輕消費者的連結及互動，進而提高忠誠度。近年興起的「UGC 行銷 (User Generated Content)」，即是「使用者創作內容」，就是透過吸引使用者製作與產品相關的內容，作為宣傳的手法。
旅遊雜誌 Utravel 的 Instagram 專頁，部分內容就是利用了 UGC 行銷：專頁有超過 16 萬粉絲，他們鼓勵用戶在旅行的照片上，加上 #utravelhk 的標籤，並不時選出較出眾的照片放在專頁上。透過這種運用虛榮感作為獎勵的方法，標籤下已經有逾 40 萬個帖文。
（圖片來源：Instagram截圖）
這些相片可以成為不少用者出遊的參考，亦把一班愛出遊的用戶集中，打造旅遊資訊分享平台，方便品牌接觸真正的潛在客戶。
Z 世代出生於數碼年代，基本上就在數碼科技包圍下成長及生活。根據 IBM 調查，7 成本 Z 世代喜歡用手機上網及網購。品牌要擴闊年輕客源，必須建立快捷又方便的行動裝置介面，包括提高行動頁面載入速度、簡化購物流程等。
不過，這又不代表 Z 世代不會到實體店購物。有調查顯示，超過 4 成 Z 世代偏好到實體店面購物，只有約 2 成人偏好在線上完成所有購物。由此可見，並非所有 Z 世代的消費者都不再光臨實體店面。
Z 世代消費者注重「個體獨特性」，他們喜歡在社群媒體分享一些有趣又有代表性的事物。在 IG 上，不時見到一些「網紅店」就是利用年輕一代愛「打卡」的心態，透過店面一些新鮮、有趣的事物，吸引他們光臨之餘，更可以還能透過他們在社交平台上的分享，賺到免費曝光版面。
倒如 Line Friends Store 每間店面，都會有超巨型的角色公仔，新張期間更吸引大批粉絲排隊打卡。
(圖片：Instagram截圖)
承接上面所講，既然 Z 世代重視店面的包裝，那麼品牌是否應該投放更多資源，豐富產品的包裝？錯！過度美化的包裝，會讓 Z 世代覺得產品「離地」，不能貼近他們的真實生活。
例如傳統不少國際品牌，都會為模特兒「P圖」，主打年青市場的 American Eagle 近年就一反傳統，廣告照以模特兒的「真材實料」示人，令他們的銷售額增加了不少。原因就是Z世代已不接受以往對「完美身段」的定義，亦因爲他們生於「虛擬」的年代，令他們更渴望「真實」。
（圖片來源：USmagazine）
個人護理品牌 Dove 近年積極宣揚「接受自我」的理念，最新的一支廣告，就與多個品牌合作，找來素人去展示多種美態，宣揚女性對「美麗」都可以有自主定義。這系列的宣傳不但強調品牌的風格，也有改變社會風氣的使命感，獲得坊間不少正評。
Z 世代追求「真實」，也可以反映在產品代言人的選擇上。根據 Google 的調查，有 7 成青少年訂閱 YouTuber 頻道的比例，比傳統名人更多，且超過 4 成人會因為 KOL 推薦而購買產品，比名人代言的產品多。
相對於傳統名人，年輕人會認為 KOL 的形象「貼地」，比較懂得年輕人的需要，就像朋友推介好用產品一樣。最明顯不過的，就是天王級的歌手陳奕迅出了新專輯，都要找來 YouTube 團隊「微辣」合作，拍片宣傳。