錢唔係萬能?了解愛馬仕的矜貴所在

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「錢唔係萬能,但無錢係萬萬不能。」這句俗語大家一定聽過,但是這個世界上是不是真的有商品 (Product) 有錢都買不到呢? 真是有的,它就是愛馬仕 (RMS) 的產品。

 

愛馬仕成立於 1837 年,是全球最頂端的奢侈品公司 (不是之一)。公司最著名的手袋是 Birkin Bag 系列, 售價介乎 $12,000 至 $200,000 美元一個,而且就算有錢也未必買得到。想買新的 Birkin Bag,先要被選進公司 Waiting list,然後還不知道要排隊等多久才有,由此可見其矜貴程度。

對產品有極高定價權,愛馬仕毋庸置疑是一家好的公司,不過其估值亦是極高,預測市盈率 (PE) 現在接近 90 倍,遠超歷史平均值約 50 倍,究竟現在是否還值得投資呢?筆者認為答案是肯定的,主要有以下三個原因。

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1. 獨特品牌力

愛馬仕的品牌力是「無與倫比的美麗」。根據 Interbrand 的估計,其品牌力在 2020 全球排名 28,價值 180 億美元,超過整個太古地產 (1972) 的市值。為什麽愛馬仕有如此高的品牌價值呢?主要這是源於三個方面。

 

首先是高檔獨特性和稀缺性 (exclusivity and scarcity)。愛馬仕的手袋有錢也未必買得到,而且為了保持產品的稀缺性,愛馬仕會把賣不掉的產品銷毀,因此愛馬仕從來不會減價。

除了限量銷售,愛馬仕的產品本身亦有製造的瓶頸。為了保持產品的質量,愛馬仕的皮革產品大部分在法國製造,且是全人手,而愛馬仕每年只會增聘 200 名工匠去做皮革產品,這使愛馬仕出產量增長速度極慢。

 

其次是文化遺產 (heritage)。愛馬仕這個品牌是經過接近200年的沉澱和積累,其產品所帶有一種歷史感是有錢也做不了,這是需要經過時間的洗禮才能建立,而這就是愛馬仕寬闊的護城河。

最後是社會共識 (social consensus)。一個產品如果沒有人認識的話,無論你說賣多貴都是沒有意思的,因為奢侈品的象徵價值,遠超於其實際功用的價值。買愛馬仕的手袋,不只是因為它質量好,更是因為它代表著成功和財富,這象徵的價值是需要有長期社會共識才能建立,背後也是需要時間的沉澱。

2. 加價能力

在現今社會富者越富,貧者越貧的情況下, 作為奢侈品最高端的愛馬仕絕對是受惠者。有錢人不會介意愛馬仕加價 (可能反而希望它這麽做),以排除沒有那麽富裕的一群來更加凸顯自身的身價。

愛馬仕的毛利率 (Gross Margin) 由2002年的約64% 升至2019年的70%,自由現金流量比率 (Free Cash Flow Margin) 更由 2002 年的約 7.5% 擴闊至 2019 年的 24.3%。這個數字在未來亦有機會再進一步的提升。

 

 

Birkin 手袋升值快過 S&P 500

據統計,Birkin 手袋從 1980 年到 2016 年,其售價的複合年均增長率 (CAGR) 為 14.2% ,同期 S&P500 指數的 CAGR 為 11.66%。其中一個原因是因為 Birkin 手袋的生產每年是嚴格限制的,全球每年只會生產 120,000 個。

3. 未來增長點:主要在亞洲區

根據 Bain& Company 的統計,2019 年中國在全球奢侈品的消費為 33%,而到 2025 年將會增長至 46%,接近全球的一半。在 2020 年的年報中,亞太地區 (不包括日本) 佔愛馬仕的收入 45% (主要來自中國),儘管受到疫情的影響,亞太地區 (不包括日本) 的收入按年增長 12.6%,相反歐洲的收入按年下跌 24%,而美國的收入亦按年下跌 21%,拖累總收入按年下跌 7%。

 

儘管營業額倒退,但營業利潤率 (Operating Margin) 亦只由 34% 微跌到 32% ,這證明亞太地區的利潤率較高。粗略計算,亞太地區 (不包括日本) 的營業利潤率為 42%,較平均值的 32% 多出 10 個百分點。未來愛馬仕將會由亞太地區的雙引擎推動 (收入和利潤),盈利增長動力可觀。

 

以上個股分析純為個人意見,不構成投資建議。馭風現未持有上述股票。

 

 

作者:李展堯|編輯:馮宏遠

本文章由 Rein Alliance 華晉馭風提供

原文連結:錢唔係萬能?–愛馬仕

 

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