創造美麗神話!Estee Lauder的發展故事

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Lamer, Jo Malone, Aveda, MAC… 等看似毫不相關既品牌,其實互有聯繫,都是Estée Lauder (EL) 旗下的牌子。

 

作為全球領先的護膚品、化妝品和香水產品生產商及銷售商。EL 旗下有數十品牌來迎合市場不同的需求。牌子眾所週知的亦比比皆是。EL 之所以成功,在於 EL 能捕捉市場的趨勢,收購有潛力的牌子以一直迎合市場需求。

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舉個例子,EL 推斷亞洲的護膚品市場成長空間強大,於 2020 年,韓國品牌 Dr. Jart+ 成為了 EL 第一個收購的亞洲品牌。被 EL 收購後,在 EL 的營銷策略推動下,市場對 Dr. Jart+ 明星產品展示強大需求,銷售額有強勁增長。

 

EL 作為美妝行業的巨頭,又能捉到市場的趨勢,前途看似光明。但 EL 近年有收購 Dr. Jart+、the ordinary 等大熱牌子,頻繁的收購公司會否令資金鏈出現問題?

去年 EL 的營運現金流量 (Operating Cash Flow) 有近 36.3 億美元,可見營運有持續流入現金,再看資產負債表,流動比率 (Current Ratio) 達 1.72。收購似乎無對 EL 的現金流做成大影響,看來 EL 憑著自有品牌產生現金流,再利用該現金進行收購之策略頗為成功。

 

作為有多個品牌的公司,EL 旗下牌子可以覆蓋多個年齡層及不同需求的人士。Estess Lauder 針對熟齡女性需求,The ordinary 深受年輕一代的愛護,而 Bobby Brown、Too Faced 等分別受 OL 及熱愛派對的人士歡迎。

同時,EL 許多的牌子都有明星產品以主導銷量,包括 Estee Lauder 的升級再生基因修復精華,Lamer 的精華面霜及 Clinique 的 100 小時自我修護水嫩補濕啫喱。這些熱銷明星產品都會一直暢銷,而它們的創新,升級產品更會引發出色的銷售增長。護膚品的強勢表現導致EL的護膚品銷售收入由 2019 年 44% 急増至 2021 年 60%。EL 的產品深受用家的愛戴導致出色的銷售量出現。

 

化妝品市場的毛利率自然為高,但EL的毛利率仍然問鼎行內。當 EL 的毛利率高達 76%,相比 Loreal 的 73%,LVMH 的 65%,Unilever 的 44%,高出不少。EL 的高毛利率是受惠於其高定價,EL 的高定價是由於其品牌定位為專櫃品牌,顧客要到門市,百貨公司購買產品。

 

此外,明星產品憑著出色和獨特的功效滿足了消費者的需求,許多消費者早已對產品造成依賴,成為忠誠顧客,令產品擁有業內最高的回購率。公司亦曾揚言,其名下的再生基因修復精華如減價促銷,會造成搶購,可見 EL 對旗下產品的銷售能力極具信心,自然會有高定價,無促銷的情況出現。

雖然 EL 的毛利率為高,但 2021 年的營業利潤率 (Operating Margin) 卻只有 18.9%,可見 EL 的營運成本高企,而原因就在於公司的銷售,普通及行政成本持續高企。

 

疫情下,商店在部分時間關閉或在減少員工的情況下開業,但為支持品牌維持聲望形象和復蘇,EL 仍投入大量廣告經費,邀請韓國最紅女子團體 BLACKPINK 的 Lisa、木村拓哉與工藤靜香的次女木村光希等當紅亞洲藝人為全球品牌代言人。令廣告投資的增長速度快於銷售額,營運成本無法下降。

我們不難發現 EL 的代言支出十分巨大。EL 更表視為擴大亞太區的消費者覆蓋範圍,進入更多的城市,增加了廣告支出。但有分析指,長遠而言EL的營業利潤率會隨著 EL 成本縮減計劃的實行而提高,EL 已經關閉了近 500 個銷售點和淘汰 BECCA 和 RODIN 等不受歡迎的品牌。其實營業利潤率於 2021 年已經比 2020 年增長 4.2%,達到 18.9%,這數字亦比 2019 年的 17.5% 為高,相信 EL 在改善盈利與保持品牌形象的平衡中下了苦功。

 

隨著疫情復甦,網購的銷量將漸漸下降。但有討論指 EL 於後疫情時候,甚至於疫情後都會加強網上商店。因為網上行銷的利潤更高,無需支付巨大的租金、裝修費用及薪金,所以 EL 會繼續發展網購,無論是虛擬試穿、還是提供更加個性化的體驗,都會是 EL 未來的目標。

此外,疫情復甦令部分客戶重新回到店舖購物,反映長久的購買早已令消費者建立品牌行為文化,習慣到店使用皮膚測試儀和其他店內服務。我們可以發現,消費者對產品的高依賴度會令他們持續購買產品,即使短暫未能到店購物也會選擇使用其他渠道。

 

加上隨著各國減少 COVID-19 限制,化妝品類將會復甦,EL 將會主力推動粉底和睫毛膏,亦會推動旗下的著名化妝品品牌如 Mac、Too Faced 以增加銷量。

Estée Lauder 作為行業的主導者,管理層能捕捉市場的趨勢,提前部署,當發現亞洲市場的巨大潛力時會收購有潛力的牌子,用大熱的亞洲明星作宣傳,令亞洲市場兩年內迅速增長多達 4 成銷售量。另一方面,EL 又沒有麻木擴張,會淘汰不受歡迎的品牌以節省成本。我們認為 EL 擁有先見的管理層以引領市場以及指導價格的優勢,形勢看似大好,投資者不應該忽略這個股票。

作者:周可盈|編輯:周潤生

本文章由 Rein Alliance 華晉馭風提供

原文連結:美麗神話 Estee Lauder

 

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