4個市場調查方法助你全方位了解客戶

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了解消費者想法與行為是每一個 Marketer 都需要擁有的技能，清楚知道他們的想法、模式、意願和心態，才能對症下藥以最適合的行銷策略達至正面效果，但究竟如何才能更好地了解目標，找出他們的需求與痛點呢？筆者將會在這篇文章分享 4 個常用的市場調查方法（Market Research），助你全方位了解你的客戶！

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1. 真人觀察法

適用情況：有門市／展覽會

真人觀察法是其中一個最簡單同時亦是免費（用時間代替金錢）的方法，以了解消費者行為。即在不干擾客戶的情況下，觀察並記錄目標的行為與互動。

零售業例子

嘗試觀察客戶因為甚麼原因而進入店舖，以優化宣傳物品與擺設

客戶是否被櫥窗的展品所吸引，而進入店鋪？還是被貼在店外的宣傳海報吸引目光？因搶眼招牌而得知店舖的存在？

觀察客戶的路線圖，以更變貨品擺位

透過客戶參觀店鋪的路徑與參觀範圍（會否中途離開），從而將最熱門與希望推廣的產品遍佈於路徑的頭中尾段，以吸引客戶提高參觀範圍。

看看客戶的付款習慣

付款時會否被放在收銀處的特價貨品所吸引，以及哪類特價貨品更能吸引客戶進行衝動消費，以提升成效。

觀察客戶一般查詢甚麼類型的問題，針對性地提升購買率

價錢？是否標籤不清楚；優惠詳情？是否優惠太複雜或宣傳物品的不足；產品功能？有沒有在產品旁告知產品特點等。

觀察客戶的細微動作，全方位提升店內體驗

客戶是否感覺冷／熱？調節冷氣溫度；客戶是否因要長時間排隊（照鏡／查詢／試身…）而放棄購買？計劃店面設計；通道會否太窄？

以上這些只是建基於零售業的觀察要素，不同行業可以因應需求與客戶特性而調整觀察的範疇，以得到最符合你的結果。但要注意的是觀察者必須保持中立和客觀的態度去紀錄資料，若當中加入了個人情感與意願，將直接影響觀察的準確度。此外，這個觀察法只能幫你了解可直觀的表層行為，而不能真確了解客戶的心態、動機、想法與感受，所以最好同時配合其他擅於發掘客戶想法的調查方法使用。

真人觀察法

2. Focus Group / 焦點小組

適用情況：近乎所有行業

即使你不曾做過 Focus Group，基本上也會聽過這個詞語。焦點小組是一種以小組形式與消費者互動，從而透過詢問和面談以收集消費者意見、想法與觀點的方法。相比起真人觀察法，Focus Group 能讓你深入被訪者的內心，發掘對方想法和動機，以得出更深層次的資訊。

但同時，Focus Group 對主持的要求亦比較高，主持不單要熟知產品詳情，亦要清楚知道「想得出甚麼資料」，具備優良的溝通技巧同時避免將個人情緒和主觀看法帶入話題，以避免影響被訪者的想法。

Focus Group/ 焦點小組 4 大要訣

1. 預設研究目標

例如：

考慮購買這類產品的原因？（痛點）
希望借由產品解決甚麼問題？（痛點）
為甚麼會選擇這款產品？（產品特點）
對新產品／新包裝的接受程度（R&D）
在 Focus Group 中透過多層次詢問，從不同角度引證被訪者的核心想法。

2. 隨機邀請被訪者

制定研究目標，就能邀請對應的消費者群組參加，客戶、未用過你產品的人、無特定都可以，然後以隨機方式抽取被訪者，盡量避免任何主觀因素影響。為防止無人參加的尷尬情況，一般品牌邀請被訪者時都會附以獎賞（金錢、禮物、購物券等）。

3. 全程錄音

主持除了要準備一般的紙筆作記錄外，亦最好配備錄音筆方便記錄整個進程。

4. 交叉對比被訪者的意見，找出邏輯

檢視結果是否有邏輯上的問題或矛盾，加以引導出被訪者真正的想法。對比被訪者的情況與意見，尋找當中的共通點，這些共通點將很大可能成為你宣傳的主要訊息！

Focus Group/ 焦點小組

3. 數據分析法

適用情況：支援數碼平台的品牌

數據觀察法顧名思義就是透過研究數據來推斷客戶的行為習慣，從而找出客戶的想法以及購買原因。在這個數碼年代，基本上你在網上的所有足跡都會在不知不覺間被記錄下來。以網站為例，由用戶對入網站那刻開始，網站後台就已經記錄了用戶從哪來、到哪兒、做了甚麼、有沒有購買等，而這些資料就成為了 Marketer 寶貴的資源。

以下是各平台部份可分析的數據

網站：來源、路徑、行為、行動
手機應用程式：來源、使用頻率、使用時間、使用日子、行為、行動
社交媒體：目標受眾、貼文互動率、成功購買率、CTR、成功接觸人數
關鍵廣告：關鍵字、搜尋意圖、市場競爭度、CTR、成功購買率、成功接觸人數

數據分析的作用

這些資料可以讓有經驗的 Marketer 讀懂用戶的消費進程、掌握用戶行為、分析每個行銷活動的成效、估算預測用戶心理同時透過交叉對比或大數據分析推算出「成功方程式」（Winning Formula），更有效地提升成效。

即使因為人們愈來愈關注網絡私隱，從而導致 Apple 和 Google 相繼推出不同的更新去「保障用戶私隱」，但 Marketer 依然可以透過觀察與分析大量數據去了解用戶行為，只是在細緻度與精準度上會受一點影響。

但要注意的是，Marketer 透過分析數據得來的結論大多是以「估計」為大前題，未必反映真實情況，同時亦未必能了解用戶內心想法。所以，筆者一般會輔以 A/B Testing 去証明推論的真確性，另外亦會配合其他市場調查方法去構建用戶的立體形象。

A/B Testing

4. 問卷調查

適用情況：所有行業

問卷身為最廣為人知的市場調查方式，相信即使你沒有設計過問卷，也曾填過問卷吧。不論是多年前的紙質問題，還是後來的 Google Form，抑或是現在很多人用的網上問卷工具（如：SurveyCake、SurveyMonkey），甚至是內建於網站／APP上的問卷，本質上都是透過問題來了解客戶的傾向性與興趣，以了解客戶的需求。

但由於問卷的局限性以及客戶心態的原因，無可避免地不能全面了解客戶的想法，以及難以導絕亂填的情況，這些因素都會一定程度上影響結果的準確性。雖然如此，但問卷調查比起真人觀察與 Focus Group 始終是成本最低的市場調查方法，所以至今亦有很多品牌使用。

問卷調查注意事項

被訪人數

人數最好大於 1,000 人，減低結果誤差同時提升答案普及率度。

選擇被訪者

運用完全隨機方法選擇被訪者，避免任何由派發問卷者帶來的主觀影響。

問卷長度

要注意問卷長度，千萬不能過長，過份繁複的問題會影響被訪者的填寫意欲。同時，填寫意欲亦會直接影響數據的真確性。

問卷內容

問題要易於理解，最好是不需思考就能回答的問題，下意識的答案往往比深思熟慮後的答案更能反映被訪者的真實想法。

正所謂「知己知彼百戰不殆」，只有了解你的受眾才能在競爭激烈的商業社會中步向成功。當你學會以上 4 種市場調查的方法後，就能因應你的情況選擇多於一個方法去了解消費者想法與行為，從而制定最適合的行銷策略達至正面效果！

市場調查