什麼是Facebook conversion ad (轉換廣告)？增強營銷的5種作用

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很多人都會用 FB Conversion Ad (轉換廣告) 去吸納客戶，但你真的懂得背後的運作機制，知道如何因應不同情況去調節轉換事件以達至更好的廣告成效嗎？前陣子和其他人交流時，才發現很多人雖然會設定轉換廣告，但卻不懂如何分辨該轉換事件是否適合投放轉換廣告，更不要說因應不同情況更變 FB 廣告策略，所以希望在此分享一些心得供大家參考。

什麼是 FB 轉換廣告？

FB 廣告一共有 11 種不同的廣告目標供用戶選擇，每個廣告目標分別對應不同的廣告傾向性，Marketer 通常會透過思考廣告稿／行銷活動的目的來選擇使用哪款目標。

例如：若你透過 FB 廣告宣傳公司服務，你希望有興趣的用戶可以經由廣告與你聯絡 (如：Whatsapp, FB Messenger) 甚至進一步變成你的客戶，那你就應該選擇潛在客戶 (Lead Generation) 作為你的廣告目標。

而轉換廣告一般是泛指以「轉換」為廣告目標的廣告，即希望該廣告可以吸納有機會轉換成真正顧客的潛在客戶，並且在進入網站後採取特定行動 (如：購買、登記等)。所以，這類廣告亦被各行各業廣泛應用。

轉換廣告

什麼是轉換事件 (Conversion Event)？

FB 轉換廣告其中一個核心就在於轉換事件 (Conversion Event)，要知道 FB 之所以能成功將你的廣告派發給對你有興趣、同時有機會轉換的潛在客戶，全因數據支撐。透過數據，它可以學習你潛在客戶的特質，從而判斷誰是你的受眾、誰有更大機會點擊廣告、以及誰更有興趣購買你的產品／登記你的服務等，而轉換事件就正正是供 FB 學習的數據基礎。

例如：以轉換事件中的購買為例，FB 經由這些數據學習誰更有興趣購買你的產品／登記你的服務。當你使用這個轉換事件投放轉換廣告後，FB 就會盡量將你的廣告派發給更有興趣購買你的產品／登記你的服務的受眾，因而提升轉換率。

每個轉換事件要有多少次才足夠 FB 學習？

轉換事件次數不單記錄了在一定時間以內有多少轉換發生，更代表了 FB 有多少數據能學習並了解你的客戶。所以，一般而言數據量愈多，所得出的結果就愈準確，相關廣告所得的成效就會愈好。但究竟轉換事件次數要多少才足夠 FB 學習呢？

很多人都會直接以過去 28 日超過 50 次行動作為標準，多過 50 就可以用來投放轉換廣告。但根據我之前和FB職員的對話得知，以過去 7 日超過 50 次行動作衡量標準才是官方建議做法。當大家下次檢討廣告成效時，不妨看看你所選的轉換事件次數是否達標了。

如何選擇合適的轉換事件？

Apple iOS 14 更新後，我們只能使用最多 8 個轉換事件作廣告用途，所以我們必須更加慎重地選擇合適的轉換事件以配合轉換廣告的策略。在這分享一個選擇轉換事件的方法，我們可以用轉換漏斗為基準，然後由底向頂抽取每一層的關鍵轉換要素作轉換事件。

以 e-commerce (電商) 為例，其轉換漏斗大致分為 (1) 引導用戶進入網站、(2) 吸引用戶瀏覽某類型的商品、(3) 用戶將產品加入購物車、(4) 用戶開啟付款程序、(5) 用戶完成購買程序。而這 5 個就正正是我們大多數情況下所需使用的基礎轉換事件。

轉換廣告

若我的轉換事件次數過少應怎麼辦？

若轉換事件次數少於「過去 7 日超過 50 次行動」，則表示你的廣告未必能順利派發給真正有機會購買的潛在客戶。在這個情況下，不妨先用上一層的轉換事件投放廣告，直至下層轉換事件成功收集足夠數據才用回該轉換事件。

什麼是 Conversion API？

由早幾個月開始，我們不斷聽到很多網絡瀏覽器為保障私隱開始／即將開始推出不同的更新 (最多人認識可算是 iOS 14) 來限制網站 Cookie 的應用，以影響您網站分享資料給 FB 或其他廣告平台的能力，從而令到很多商家的廣告都大受影響。在這個情況下，究竟商家又有什麼方法去解決這個問題呢？

不同於以往的 FB Pixel，FB 推出了一個名為 Conversion API (轉換 API) 的新工具，讓商家可以跨過 Cookies 的限制，直接選擇並設定所需資料分享給 FB，以優化你的轉換廣告。不同於舊有單純 Cookies 的應用，轉換 API 具有更高的穩定性同時避免數據的流失，同時亦能讓你直接將網站事件、離線事件、CRM 等分享到你的 Business Manager，讓整個追蹤與優化過程變得更方便。