你有用 Netflix 追劇嗎?在20年前,Netflix 只是一間 DVD 租借的公司,面對互聯網迅速發展,DVD 難逃被取代的命運。Netflix 用十年時間,在完全沒有廣告收入下,發展到擁有 1.48 億付費會員的影音串流平台。

 

Netflix 靠的,就是訂閱模式。

 

近年不少大公司都加入訂閱模式行列。專門為實行訂閱模式的企業開發財務平台的祖睿 Zuora,創辦人左軒霆在《訂閱經濟》一書中,更形容它是「最強的商業創新」。究竟訂閱模式有多厲害?

1. 甚麼是訂閱模式?

訂閱模式即是指消費者支付一筆訂閱費用,就可以獲得品牌的一系列產品:可以是線上內容、服務、衣物、奢侈品等,消費者隨時可以停止訂閱。

 

正因為消費者隨時可以停止訂閱,你的服務不能討好客戶,他們自然就會取消訂閱,也就成為品牌改進產品的原動力。

2. 消息者為何愛訂閱模式?

哈佛行銷學教授李維特 (Theodore Levitt) 有句名言:「人們不是想買四分之一英吋的鑽孔器,他們要的是四分之一英吋的孔。」這句說話,正正解釋了目前訂閱模式的大趨勢。

 

《WIRED》創辦人一凱利 (Kevin Kelly) 2009年就指出「擁有權不再重要。」過了 10 年,擁有權式微的趨勢更加明顯。一直以來,消費者在乎的都是目的,以及在過程中所帶來的體驗。

 

Airbnb 興起,就證明了客戶要的,不是在各地都擁有一所私人住宅,而是在各地都可以「住進私人居所」這個服務。

3. 商界如何迎接訂閱模式的新時代?

從前想足不出戶看電影,就要買 DVD;想周末隨心去郊遊,最好就買台車;智能手機的出現、與網絡發展成熟,令消費者隨時能看到想看的電影、隨手就能叫到一部車,自然對各種訂閱模式就有更多的期待。

 

 

過去,企業把重心放於打造產品,想盡辦法提高銷售量。不過,現在成功的企業應該要從顧客的角度出發,透過建立大數據,嘗試了解顧客的喜好、背景、需求,令服務更貼心,才能與顧客的關係更加緊密。

4. 訂閱報紙也屬於訂閱模式嗎?

大家都可能記得,從前未有線上新聞時,家裡是會訂報紙的。不過,近年所講的訂閱模式,是包括透過搜集及分析消費者的數據,來令產品更貼近消費者需要,因此數據是最重要的核心。

 

如果讀者試過在繁忙時間使用 Uber,會知道服務費用會比一般時間,高出一大截。有見受此,品牌在部份地區推出的 Ride Pass 服務:只要每月支付 15 美元 (約 $120 港幣),就可以令用戶即使在高峰時段叫車,費用都不會提高太多。

 

Netflix 更不用說,幾乎已經是訂閱模式的最佳代言人。Netflix 與 Uber 的共通點,都是與顧客擁有緊密的連結,並透過分析的客戶資訊,打造精準的服務及提升顧客關係。

5. 訂閱模式不就是會員制嗎?

訂閱模式強調的兩點,是定期檢視企業與消費者間的關係,與及根據所蒐集到的消費者資訊,持續推動企業提供更好的服務。

 

不少企業認為訂閱模式就是按月收費:做一套會員系統或顧客關係管理 (CRM, Customer Relationship Management),沒錯是蒐集到一堆會員資料,但卻無差別地寄送折扣券、試用品給消費者。

 

這種做法並沒有按收集到的會員資訊,來改善本身的服務,為客戶度身訂造服務,絕對不是訂閱模式;另外還有不少品牌都沿用「終身會員」,基本上服務如何,都不會令本身的會員取消訂閱。既然品牌「做又三十六,不做也三十六」,也就產生不了改善產品的原動力。

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