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更奇特的是，疫情之下各大奢侈品牌仍繼續加價，Chanel、Cartier、Dior、Gucci 等品牌至少加價 3 次，但消費者依然樂此不疲，繼續搶購，令產品供不應求。
到底這些奢侈品名牌做了甚麼，在旅遊業崩潰、零售業冷清的壞時候，能夠做到驚天逆轉呢？以下是 4 個主要原因：
1. 受惠中國市場
疫情確實令飛機停飛，旅客無法出國消費，根據中國要客研究院發布的《2020-2021中國奢侈品報告》，由於中國遊客在境外消費急跌，令全球奢侈品市場在 2020 年被重創，消費額下降了 19%。
然而，中國消費者無法出國，變成留在國內消費，加上奢侈品牌加強與中國電商合作 (例如天貓奢品)，國際顧問公司 Bain & Co 的《2021 年中國奢侈品市場報告》指，國內市場佔中國奢侈品消費者的比例急升到 70% 至 75%，當中皮具包包、珠寶、衣服、鞋履等都急速增長。報告亦指出，即使未來旅遊業回復正常，中國亦可能於 2025 年成為全球最大奢侈品市場。
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2. 轉移娛樂方式＋報復式消費
當大家無法去旅行，就要轉為其他娛樂，受惠者就成了名牌。市場研究公司 Nielsen 發現，人們將以往用作旅行的金錢，變成購買奢侈品，以提升生活素質，補償不能享受旅行假期的損失。
另一方面，疫情壓抑了人們的購物欲，到了歐美等地疫情開始好轉，這股驚人的購買力便順勢爆發出來，人們開始報復式消費。因此奢侈品牌除了得益於中國市場外，歐美等地的銷情亦出現谷底反彈，相信會進一步帶動奢侈品消費。
3. 二手市場興起
或者你會認為：更便宜的二手名牌包包，應該會影響一手包包的銷售吧？其實二手市場為品牌擴大了客戶群，並接觸更多潛在消費者。想像一下，當你購買了一個二手包包、而且感覺良好，你下一個目標很可能就是買一個全新包包！
另一方面，若你知道你能隨時經二手市場出售名牌包包、並取回現金，你也會更願意去購買價錢很貴的新包包吧？這就是流通性帶來的好處。
國際顧問公司 Bain & Co 估計全球二手奢侈品市場的規模將持續增長，不單會吸引入門級及經典款式的年輕消費者，也有去尋找稀有或限量版產品的收藏家，加上更多品牌進入二手市場、甚至建立專屬的二手平台，去推動及延長整個產品生命週期。
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4. 年輕消費者進入市場
大家可能以為奢侈品的主要客戶應該是年紀較大、財力較強的消費者，但根據 Bain & Co 的數據顯示，只有 7% 的中國消費者是 1980 年以前出生，而 80 後消費者佔了 43%，90 及 00 後消費者更高達 51%！這班年輕消費者成為了奢侈品牌發展的最大動力。
不過，新世代消費者對於品牌有著不一樣的要求，他們重視品牌的理念，例如有否推動可持續概念、對社會的貢獻、反對動物性實驗等，因此各大奢侈品牌亦加入相應的策略。
例如在 2020 年疫情爆發時，Gucci 投入生產口罩，並捐贈了 110 萬個外科口罩及 5 萬多套防護衣服。而 Kering 開雲集團亦投資了 COCOON 平台的「手袋永續租用計畫」，讓大眾可以月費訂閱以租用包包，代替直接購買，不但讓年輕消費者可藉較少金錢去「投資」包包，亦可以減少購物及製造垃圾，這樣既提升了品牌的可持續性，也能接觸更多新客人。
疫情下，奢侈品消費大升！為什麼名牌毋懼疫情的4個原因
撰文：Ray
圖像設計：Hillie