不是買商品,是買認同感?認識消費認同感心理學

讚好及分享:

被受消費者歡迎的品牌,不一定是因為該品牌產品功能特別強大,而是因為消費者認為該品牌最能滿足自己的心理期待。乍聽之下,覺得好像相當簡單,但要實際了解消費者的期待,並且將品牌定位做到如期待一樣,其實相當有難度。

 

要打造成功的品牌價值及收益,商家就必須全面掌握「體驗認同」、「專業認同」、「時尚美學認同」、「品牌認同」、「價格認同」以及「共識和社會認同」這6大消費者認同關鍵。

1. 體驗認同,投其所好

人們總是喜歡和自己相同類型的人相處。因此市場才會出現目標受眾、市場區隔和品牌受眾等。在實體店,門市人員可以透過觀察顧客的喜好、適時切入話題、找到彼此共同的特質等,讓銷售人員的發言更具說服力。但在網絡行銷,消費者不可能在你面前,讓你觀察他的特質和偏好,所以我們要善用數據分析了解目標受眾的特性,令他們在網購期間有一種「尋覓知音」的感覺。

 

例如你可以透過廣吿打造消費者的熟悉感或用網站上的「關於我們」來訴説品牌故事,讓消費者更了解你。而在網站設計,使用的顏色、字體、照片風格等,都必須貼近潛在消費者的喜好,才能擄獲他們的心。

2. 專業認同:使人更相信你的產品

人們做決策的時候總覺得跟隨專業人士意見一定沒錯,所以基於過往經驗的影響,很容易會根據「專不專業」來做最後的判斷。專業認同常見於食品業、保健食品、醫療業和金融業等,在這些高度專業的領域,無論再多的資訊和經驗,通常都比不上一句醫生説、營養師說以及專家説厲害。

 

除此之外,近年興起的 KOL 各類開箱測評也備受消費者關注,要令消費感受到品牌的專業建立權威,商家可以在官方網站顯示與各大知名企業合作、報章雜誌報道和 KOL 合作等。不過,若你能加上顧客對產品的真實反映,會使消費者對你信任度大層,展現同温層魅力。

3. 時尚美學認同:滿足感官享受

這個方法專注於滿足消費者視覺、聽覺、嗅覺等五感感官享受。時尚美學的產物,往往都使用於美妝、百貨、奢侈品牌和高級餐廳中。透過消費情境和體驗的設計和營造,讓品牌與消費者建立正面聯結。雖然對消費者來說這些商品未必實用,但擁有它會覺得生活品質提升、心靈感到療癒。能夠創造這樣的商品,通常都是擁有名氣的品牌。

4. 品牌認同:粉絲經濟的基礎

消費者不只是買企業的商品,也是買企業做事的方式與精神。他們會因為欣賞和認同企業的價值觀,進而以實際購買行動支持企業。蘋果公司可算最出色的例子,在創始人喬布斯的綁定下:蘋果產品革命性產品和自成一體的理念,迅速在普遍缺乏美感的電子產品別樹一格,在新型美學+精神領袖的雙重作用之下,形成了粉絲經濟的第一代雛形。

5. 價格認同:渴望擁有 害怕失去

普遍消費者都有「物以罕為貴」的價值觀,因為害怕失去和討厭損失 (loss aversion),人們做決策時下意識都會盡量避免損失的感覺。針對消費者「厭惡損失」的心理狀態,網店可以讓潛在顧客覺得自己已擁有此產品,但是如果不購買的話,就無法獲得相應的體驗或服務。

 

比如在商品描述內張貼實際使用者使用產品的影片,並加入文字和聲音,讓人們觀看影片的同時,產生「我好像也擁有這個產品」的錯覺,投入在相關情境中。另外可以打出「限時限量」、「季節限定」的口號引發衝動性消費,而這個方法不論在實體店或是電子商務市場都非常實用。

6. 共識和社會認同:人與人之間的影響力

人們常會看別人做什麼樣的選擇,來決定自己的選擇,而當我們知道別人也這樣做的時,自己也願意去做。在生活中常見的例子時:去餐廳吃飯的時候會根據 Openrice 推薦去點餐、會被店舖門口排隊的人龍而吸引過去一起排隊。

 

因此,網絡行銷就是透過創造共識與社會認同的介面,促進消費者行動。商家在操作方面,可以在網站增加通常買這個商品的人會配撘什麼其他商品,或是瀏覽此商品的人,也買了什麼。讓人們產生一種「和我有相似想法的人他們也買了些什麼」,盡量讓消費者有一種似曾相識的感覺。而這個方式特別對產品不了解的消費者尤其有效。

撰文:Valerie、Ray

圖像設計:Kate

你可能感興趣的內容:

讚好及分享: