「激安殿堂」如何成為逆市擴張神話?

激安殿堂如何成為逆市擴張神話
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從 Don Don Donki (激安 / 唐吉訶德) 第一間香港門市在 2019 年 7 月登陸尖沙咀,就成為港人爭先朝聖的地點。在新冠肺炎肆虐全球、香港零售市道疲弱之際,激安卻部署逆市擴充:消息指激安計劃於 2020 下半年,在銅鑼灣及將軍澳開設第 3 及第 4 間分店,面積更比現時荃灣西旗艦店大一倍!

 

而激安的荃灣西門市,在疫症陰霾下仍不乏顧客,究竟是甚麼原因令這家日本最大連鎖折扣店的業績不斷增長呢?原來是「打破常規」的經營和管理學。

激安殿堂

一切由「小偷市場」開始

激安的公司創辦人安田隆夫就讀於日本頂級學府慶應義塾大學的法學部,畢業後他沒有進入大企業工作,卻選擇門檻較低的小型不動產公司作為第一份工作。但在 10 個月後,這間公司宣布倒閉,他頓時失業,既沒有資金又沒有人脈,心情跌進谷底的安田,失業之後四年也不找工作,每天百無聊賴靠著打麻將過日子。

 

有一天,他決心改變這種頹廢的生活,1978 年他在東京市郊開了一家僅有 18 平方米的小店,並命為「小偷市場」。因為這個特殊的店名,引起不少人得好奇心;但新鮮感過去,小店開始面臨困境。

激安殿堂 小偷商店

創業遇挫折 意外創造顧客「尋寶」的樂趣

「既然走不成正規路,就反其道而行」,安田決定背水一戰,他聯絡工廠以極低的價格購買沒人要的瑕疵品。某天夜晚,當安田獨自在店裏補貨時,有顧客誤以為店還開着,便在未上架的貨堆中尋寶。這樣的誤會卻給了安田全新的靈感,將「尋寶」和「深夜營業」兩大元素加入到經營方針之中。

 

他不遵從普通賣場「好看」、「好拿」、「好逛」、「好買」的原則,而是把重心放在捕捉消費者的心思及慾望。即使這個做法違背了傳統行銷理論,他仍然要嘗試,更將店名改為西班牙小說家塞萬提斯塑造的悲劇英雄「唐吉訶德」,提醒自己「不管多辛苦,都絕對不能跟連鎖商店走一樣的路」。於是,安田便從低價批發轉向零售,而小偷市場也逐漸進化成 1989 年激安一號店。

安田隆夫

CDA 哲學及成功 5 大因素

安田隆夫認為激安的概念在於便利 (Convenience)、折扣 (Discount) 和娛樂 (Amusement) 哲學。由開業至今都能保持增長,全靠以下 5 大成功因素:

1. 「壓縮陳列」: 存放 5 倍以上商品

在激安工作的員工,必須學會「壓縮陳列」的方法,即盡可能把最多的商品堆在有限的空間裏,讓同樣的面積,能放同行門店 5 倍以上的商品,使售價更具競爭力。

此外,陳列方法也有技巧,包括:

  • 將最吸引的貨品放在頂層,讓顧客很遠就能看見
  • 最想賣的東西放在與顧客視線水平一致的貨架上
  • 靠近轉角位兩側都是毛利率最高商品

 

另外,每年激安都會舉辦 4 次名為「陳列的鐵人」的內部競賽,選出那些最擅長「壓縮陳列」的店員。

激安殿堂

2. 善用導購海報,減少人工成本

相信大部分人都對激安裏貼滿的手繪 POP (Point Of Purchase) 海報印象深刻。由於店內沒有推廣人員,員工會在店內貼滿宣傳海報,海報上會用醒目的字眼寫上促銷價格和值得購買的理由。

 

這些海報在雜亂無章的環境中就像「漆黑中的螢火蟲」,強烈的視覺衝擊和提示句,成為了激安的特色,甚至獲其他店舖爭相仿效。顧客在沒有推廣人員幫忙、又要尋找自己想要的商品時,反而產生一種尋寶式的探索樂趣,不禁會越買越多。

激安殿堂 海報

3. 開發自家品牌,「情熱價格」出售

除了售賣不同廠商的商品外,激安積極推出自有品牌,並貼上「情熱價格」的標籤出售,由於這些商品是向工廠訂製,比出售普通商品的毛利更高。

激安殿堂 情熱價格

4. 24 小時營業,一站式購物體驗

普遍商店都是晚上九點就停止營業,但激安卻實行 24 小時營業。店內應有盡有,無論是超市生鮮食品、生活用品及電器等,讓繁忙的都市人能在下班後實現一站式購物。

激安殿堂 24小時

5.「權限委讓」管理制度,讓員工賣力工作

對於店舖的管理,激安並沒有實行標準化,而是授權給現場執行者。「權限委讓」制度,是指把進貨、商品陳列、販售等所有業務權都交給門店負責人,讓負責的員工個個成為店主,這樣的管理制度也是激安成功一大因素。

撰文:Stephanie、Ray

圖像設計:Kay

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