NIKE變身科技公司?! 細看體育王者故事

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一說起 Nike 這個品牌,相信大家最有印象的,一定是那一個剔號。這個美國以至全球知名的體育用品品牌,自上世紀 70 年代創立的時候開始,已經是其中一個最能夠代表美國的品牌。

 

面對海外競爭對手例如德國的 Adidas 和中國的安踏,還有美國本土的對手例如 New Balance 和 Under Armour,Nike 卻仍然保持獲利,亦增長成一家市值超過一千億的王國,其品牌壽命亦被不少企業研究者評定為接近可以「永續」。究竟這個品牌的成功關鍵是甚麼呢?這些經驗又能否套用於規模和歷史都較短的企業呢?

NIKE 是怎樣崛起的?

1972 年的 Nike 還不是現在大家認知的樣子。那時候創辦人 Phil Knight 仍然經營著他的 Blue Ribbon Sports,專門銷售日本的 Onisuka Tiger。如果不是因為和日本人的關係惡化,令 Phil 認真考慮創立自己的運動鞋品牌的話,也不可能有今天的這個 Nike。

 

有人說 6、70 年代是一個創意滿載的年代,不少大大改變後世的事物例如個人電腦也是在這年代開始有人研究和探索。需在這個時間點創立的 Nike 或許也繼承了這個年代的精神,在往後的日子依然在產品及營銷手段上不斷創新,面對不同對手的挑戰依然不落下風。這樣的魄力絕對值得學習,畢竟世事常變,即使是科技巨擘 Microsoft 也因為輕視智能手機的崛起,而落得將整個新市場拱手相讓的下場。

行銷王者創先河

除了產品領先市場之外,行銷手段也需要無孔不入。在 NBA 為球星推出專屬品牌,正是由 Nike 創的先河,而那位球員最終也變成了籃球之神:對,就是 Michael Jordan 米高佐敦和 Air Jordan 系列。

 

在 90 年代以前,NBA 是有指定的球鞋贊助商的,而那個品牌在歷史、口碑以至知名度,也絕不是當年的 Nike 可以觸及,那家品牌就是以「Chuck Taylor」及「All Star」聞名的 Converse。Converse 這家品牌絕對稱得上是一個經典,旗下的 All Star 在二戰之後就已經變成了跟 Rayban Aviator 太陽眼鏡、Levi’s 501 牛仔褲一樣,成為了代表美國的象徵。不過可惜,Converse 也和不少老牌一樣,因循守舊,最終在不少後起之秀湧現之時頹然倒下,最終於 2003 年成為了 Nike 的子公司。

登上王座後,NIKE 如何應對競爭者?

在 20 世紀成功打響名堂的 Nike,當然也避免不了後來者的競爭。不過 Nike 另一個著名的營銷技巧,就是以「情感」來做銷售的切入點,由品牌開初以運動員替品牌銷售開始,去到後來獲得美國國家隊青睞,品牌一直以「運動」作為品牌的理念,並融入其中。

 

要貫徹這個理念,代言人的選擇尤其重要。Air Jordan 及 Air Force 這些代表作能夠脫穎而出,很大程度是靠 Nike 的星級代言人在場上的證明來肯定。雖然近來同樣是美國的 Under Armour 也是以專業運動形象崛起,不過要取代 Nike 的地位,肯定沒有 Nike 取代 Converse 般容易。

不斷進步,主動擁抱科技

被喻為品牌壽命像可口可樂一樣永遠年輕、歷久不衰,Nike 除了靠持續的廣告、及情感式銷售之外,他們以自己的方式擁抱新世代,努力開拓新市場。例如,在小童鞋款上,小朋友快高長大,鞋很快做不合腳,以往家長只能購買較大的鞋,希望可穿久一點,但就會產生容易扭傷的問題。Nike 針對這類顧客,推出童鞋月供計劃,家長只需要付月費,就可以定期為自己小孩更換合腳的鞋履,不再怕鞋不合腳,解決了不少家長的煩惱。

另外,Nike 今年亦收購了分析大數據的公司 Celect,打並打算透過 Celect 的技術,能夠提供更好的網上銷售體驗,更能針對買家的喜好,為其提供合身和合心的產品。而敢於拋棄依賴傳統電商平台 Amazon 代理其網購生意,更能看得出 Nike 希望建立屬於自己的生態圈,令客戶和公司之間更緊密。這些都是令 Nike 在新世代之間依然穩佔一席的重要部署。

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