【公司轉型#2】LEGO幾近破產,起死回生靠乜?

樂高積木 (LEGO) 是不少人的童年回憶,亦是公認的教育益智玩意。而在 2015 年,這家公司更取代法拉利,被《Brand Finance》選為最有力量品牌,以盈利計更成為第一大玩具企業。能夠由一個單純的玩具生產商搖身一從而變成了一家跨媒體,非常具有增展前景的集團,自然成為不少企業理論研究者、或者初創者的取材對象。

 

然而,LEGO 公司的發展並非一帆風順,更曾經因為經營方向迷失,令公司幾乎破產收場!立即看看 LEGO 公司的轉型故事,能夠給你帶來甚麼啟示?

最初做傢俬,後來變玩具

來自丹麥的 LEGO 公司,早於 1932 年已經成立,跟那個時代很多公司都一樣,是一間家族企業。創辦人 Ole Kirk Christiansen 本身是木匠,卻由於經濟蕭條、令大型工程減少,他轉為製作小型的傢俱模型,繼而靈光一閃,想到製作木玩具發售。於是,他和兒子決定用 LEGO(丹麥語 leg godt 的併寫,意思為「玩得好」)作為公司名稱。

 

LEGO 真正的劃時代轉變,是在二次大戰後,他們從英國 Kiddicraft 生產的塑膠積木中得到靈感,並將之改良,採用醋酸酯板材製成第一件 LEGO 產品。在那時候,不使用鐵皮和木來做玩具,本身就是極破格的做法。但是,也許塑膠玩具太前衛,無論是 Kiddicraft 還是 LEGO bricks,最初都沒有成功。

成功轉捩點:建立「系統」主題產品

不過,LEGO 仍然持續改良產品,後來決定改用 ABS 塑膠生產,還改良了積木間接駁的設計,使其更易裝易拆。此外,公司最重要、又最成功的改變,一定是以「系統 (system)」來販售積木,即是為整套積木設定一個主題(例如一個小鎮),而當中可以有屋、車、道路,讓玩家依著設計來完成目標。時至今日,這個系統販售模式仍然相當有效。

由盛轉衰,全是分心惹的禍

直至 2000 年,LEGO 一直非常成功,俘虜無數小朋友的心;但他亦同時受到互聯網時代的衝擊,越來越多消費者投向電子遊戲及電腦的懷抱,LEGO 被視為過氣的玩具。此現象迫使 LEGO 改變,但卻走錯了方向,做下一連串錯誤的決定…

 

首先,公司大興土木,在世界各地建造主題樂園,大燒銀紙、做自己不擅長的事;另一方面,由於管理層固步自封,與市場脫節,因而生產了一大堆成本極高、卻又不受歡迎的產品,例如體積較大的積木、Galidor 系列、Jack Stone 系列等,連串失誤幾乎令公司沒頂。

起死回生的轉機:重用人材,回歸本業

幸好,管理層痛定思痛,請來第一位非 Christansen 家族的 CEO:Jørgen Vig Knudstorp 接手公司營運,而這位來自麥肯錫 (McKinsey & Company) 的掌舵人亦不負眾望,成功將 LEGO 起死回生。

 

Knudstorp 上任後,隨即賣掉 Legoland,將重心回到 LEGO 產品上,並將外判的生產回收、重新審視,控制成本,又以設計思維 (Design Thinking) 去改革產品。公司更成立「未來實驗室」,專注以客戶體驗出發,重新將 LEGO 由複雜沉悶的積木,變回啟發不同年紀人士創意的玩具。

品牌聯乘,建立電影 X 產品王國

LEGO 另一重大成就,就是與不同品牌合作 crossover,好像推出不同特色的聯乘版 LEGO,例如星球大戰及哈利波特,吸引以往沒有留意 LEGO 的客群 (例如女性)。此外,合作形式更延伸到電子遊戲及電影,包括 Marvel 超級英雄、魔戒、星球大戰、史諾比等,LEGO 均取得授權;還有公司自己推出的大電影系列,在 2019 年上映的《LEGO 英雄傳 2》就取得約 15 億港元的票房,不單成為強勁的收入來源,更吸引觀眾購買相關產品,可謂一箭雙雕。

LEGO 之所以成為企業轉型的教材,就是因為在整個成長期間不斷進化,亦經歷了失敗和成功。一開始的採用嶄新物料、全新概念,叫好又叫座;第一次向虛擬世界和更專門化邁進,卻忽視了成本和消費者反應而全盤失敗。到最後終於做回自己擅長的事,並再次獲得成功。希望正在思考發展方向的企業領導者,能以 LEGO 作為參考。

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