【公司轉型#1】LV持續強勁,全靠4大革新招數

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相信大家經過 LV 的店舖,總會發現人頭湧湧,生意好得不得了。雖然香港近日受社會事件影響,但集團截至今年 9 月的 3 個月銷售額仍增長 11%。當你認為「LV 勁」是理所當然時,其實這家超級公司亦無所避免地經歷過低潮,全靠行政總裁 Bernard Arnalt 實行轉型,應對不斷變化的市場。

 

即使近年電子商貿漸成大勢、奪去不少傳統實體店的生意,這家法國巨頭不但無甚影響,更在這個新市場獲得了不少注目及獲利甚豐。LVMH 的成功轉型,絕對值得你注意及學習。

為甚麼LVMH可以轉型成功?

很多人都認識「LV」,卻沒有留意「MH」:其實「MH」代表 Moët 及 Hennessy,分別是香檳及干邑的龍頭,在各自的市場佔有率每每超過 4 成。要了解 LVMH 的成功,先要了解它的架構及歷史。LVMH 是 1987 年由時裝品牌 Louis Vuitton 及洋酒生產商 Moët Hennessy 兩大公司併購而成。

可以大膽的說,整個企業的成功,就是自 1988 年起掌舵的 Bernard Arnalt 這位領導人的功勞。

不少企業在經營一段時間之後,都會陷入一個境地:原有生意裹足不前,但貿然擴展業務,又會顧此失彼,得不償失。其實在 1988 年,剛完成併購不久的 LVMH 一樣面對這個情況,洋酒業務和時裝業務之間就企業方向發生磨擦,而在1987年全球股災期間,已經大手購入 LVMH 股份的 Christian Dior 總裁 Bernard Arnalt 決定完全控制 LVMH,並按其理念推行革新,主要有以下 4 項:

1. 持續吸收新品牌,增強創意

改變固有品牌的創意當然緊要,但如何持續為集團激發創意和活力,亦是非常重要的一步,這時候 LVMH 就同步引入外力,增強創新的力度。

 

雖然集團內已不乏高增長性的品牌和老牌,不過在 LVMH 的發展過程當中,仍然會持續收購具競爭力及創意的新品牌。例如在 2010 年開始收購名媛至愛的 Hermes 愛馬仕,2011年收購珠寶鐘錶品牌 Bvlgari,還有新銳設計師 JW Anderson、德國高級行李箱生產商 Rimowa 等,最近就收購了中國的時裝品牌 Ochirly,亦經常傳出 LVMH 有意收購更多街頭品牌,和對手 Kering 一較長短。

2. 下放品牌的經營決策權

收購新公司後,很多管理層會選擇整合資源,例如合併市場部或銷售部,以節省開支。但 LVMH 反其道而行,反而將集團的決策由中央決定,變為各品牌有自主權。例如在 1999 年收購 FENDI 時,Arnalt 將品牌管理權留給原有、由女性為核心的管理層,亦不干涉 FENDI 的設計風格。

 

由於 LVMH 旗下品牌有不少是傳統老牌,更不乏家族生意(Hennessy 就是一個創立近 300 年的家族品牌)。唯有延續品牌本身的傳統及特色,品牌才可以延續下去。而集團的龍頭品牌 Louis Vuitton,亦一直堅持在法國生產,以保持質素。Arnalt 的管理手法像一個共和國的總統,不會強行將不同品牌整合,反而是各個品牌保持獨立的狀況,一來保持每個品牌的獨特魅力,更可以營造一種良性競爭,激發每個品牌持續進步的動力。

 

3. 拓展經典品牌的客戶群

經典品牌固然有歷史悠久的保證,但一味「食老本」就會停滯不前。LVMH 除了努力羅致新銳品牌加入之外,對於舊品牌,集團亦積整擁抱新興客群及市場。

 

奢侈品常給人一種主要是上年紀的客群才會感興趣的產品,不過明顯地 LVMH 和 Bernard Arnalt 都不同意這個看法。近年 LVMH 將經營重心擺放在年輕族群,不單 Moet 及 Hennessy 這些酒類品牌針對年輕品味族群推出特色產品之外,公司的時裝品牌如 LV,就大膽地和年輕人趨之若騖的街頭潮牌 Supreme 合作。

4. 全力發展網上銷售

以前,奢侈品牌著重在實體店面營造高級感,重視客人在店面的體驗,對於網店、電商這些虛擬渠道不太重視。但隨著全球最大奢侈品網店 Yoox Net-a Porter 的崛起,顛覆了奢侈品牌的銷售模式,令 LVMH 不得不應對這個大挑戰。

 

在此之前,LVMH 雖然是奢侈品牌的龍頭,但電子商貿卻是其弱項。為了迎戰競爭對手,LVMH 在2017年推出電商網站 Clos 19 及 24 Sevres(後來改名為24S),前者銷售旗下名牌酒類,後者則主打時裝及化妝品,甚至連競爭對手如 Prada、Gucci 等品牌都有得賣。

集團在建立電商時,不只是開一個賣東西的網站這般簡單,而是強調顧客的體驗。

好像 24 Sevres 會邀請名人擔任特約編輯,從網站中挑選自己喜愛的商品,創作出不同造型。另外,網站又推出「Look du Jour(今天的樣子)」,邀請模特兒、代言人、品牌團隊、甚至是顧客,展示每日的獨特造型,提供配搭的建議。短短兩年內,24s 已為集團貢獻了約 5% 的收入,相當不俗。

很多人會覺得,只要企業發展得夠久夠大,就不怕倒閉。其實要令一門生意歷久不衰,更需要與時並進,吸納更多年輕的客戶,並建立他們的忠誠度,使之成為長期客戶。在公司架構上亦需要懂得「放權」,高效有活力的領導管理團隊,才有辦法帶領公司,克服隨時代演進而帶來的難關。

 

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