日本藥妝龍頭登陸香港!松本清的5大品牌策略

日本藥妝龍頭登陸香港!松本清的5大品牌策略
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香港人極愛到日本旅遊,當中最喜歡的活動就是逛藥妝,但疫情以來,香港人無法到日本旅行,對於日本貨的渴望也攀上頂峰;故此,當日本人氣連鎖藥妝店「松本清」登陸香港開設分店,即時在本地引爆熱潮,觀塘及沙田分店日日擠滿顧客,吸引不少人專誠前往「打卡」及購物!

 

松本清在日本早已是藥妝龍頭,70年來能夠在競爭激烈的藥妝市場領導群雄,全因集團不斷轉型創新,並運用5大品牌策略得以致勝。現在一起來看看他們的出色表現吧!

日本藥妝龍頭松本清

策略 1:創意是最高原則!持續創新經營手法

松本清本來只是一間小小的「松本藥舖」,於 1932 年在千葉開店。創業初期,松本藥舖是以銷售農藥為主,後來才轉型成為我們所熟悉的藥妝店。後來松本清於 1954 年正式成立 Matsumoto Kiyoshi 有限會社,並於 90 年代在東京上市,一直是日本藥妝店龍頭,在全國共設逾 3,300 間分店。

 

在 80 年代初的日本,通常只有病人才會到藥舖買藥。但松本清希望打造一個環境明亮的店舖,一洗藥店給人的冰冷感,於是效法美國的藥妝店,將門市燈光弄得明亮,並在開放的商品架上擺滿許多醫藥品及美妝保養品。他又開創了「都市型藥妝店」,在上野車站附近開設兩層樓形式的新門市,令藥妝店教人眼前一亮。

松本清分店

此外,松本清是個非常愛創意的人,好像他曾經在店門口安放動物園才看得到的猴子,藉以吸引附近的孩童前來觀看,並吸引陪同他們前來的家長們,會順便在店裡買些東西。他又會向客人回收藥品空盒,並將這些空盒陳列在門市,營造出商品豐富齊全的印象。

 

 

策略 2:豐富商品種類,而且價廉物美

日本曾經歷經濟不景氣的時期,令消費者對價格更敏感,松本清因此重整銷售策略,大量增加貨品種類及保證營業面積大過競爭店,一家店面的商品種類可以達到 1 至 1.5 萬種,藉此壓倒競爭對手。

 

此外,在豐富商品種類的同時,松本清不斷改善產品組合,例如用毛利率較低的日用品增加銷售額,同時以毛利較高的醫藥品及化妝品增加盈利,當顧客因為方便而同時選購產品時,就能達到平衡盈利。

松本清不斷改善產品組合

為了進一步增加盈利及建立品牌,松本清在2015 年推行重大改革,開創自家品牌「matsukiyo」,商品主要分成 4 大類:食品、化妝品、日用品和醫藥品,多達 2,000 種項目。

 

最重要之處是,matsukiyo 產品強調物超所值,例如 matsukiyo 廁紙就曾獲得德國設計比賽 iF 設計獎等大獎,建立起「讓每天生活更美麗、健康、多彩多姿又有獨創性」的品牌理念。時至今日,自家品牌商品佔營業額中約 10%,可說是日本最重視家有品牌的藥妝店。

matsukiyo 廁紙就曾獲得德國設計比賽 iF 設計獎

策略 3:店舖設計注重女性消費者心理

連鎖藥妝的最大目標顧客群是女性,尤其以年輕女性為主,因此松本清的店舖設計往往體現出對女性消費心理的重視,特別是在誘發顧客購物慾望的方法最出色。

 

首先是店內照明必然要保持明亮,令人有輕鬆、健康的感覺,即使在晴天時、顧客進店後也不會感到店內昏暗。而且店內陳設重視色彩配搭,將商品、飾物、POP 等調配出誘人的顏色組合,有效營造店內氣氛。

松本清店舖設計注重女性消費者心理

此外,松本清花了很多心思在商品陳列上,例如採取以沿牆壁面陳列商品為主的鋪貨模式,而通道貨架就採用低於人體身高的設置,使顧客能夠自然地在店內環遊移動;而門口則採用開放式設置,令途人從店外都能清楚看到店內情況,營造櫥窗效果。

 

另一方面,松本清運用「反重力陳列」方法,將最暢銷產品放在視線範圍以下,反而將重量、體積大的商品放在視線水平位置,令顧客在搜尋產品時能擴大視線範圍。

 

 

策略 4:善用社群行銷,提升顧客忠誠度

擁有忠心的會員能有助回頭消費,這是大家都熟悉的事,而松本清早在 2002 年就引進點數會員卡,在當時的藥妝店之間可謂絕無僅有,到了今天,松本清已擁有最大規模的會員卡數量,總數多達 2,200 萬,非常驚人。

 

另一方面,松本清早就注意到互聯網的力量,自 2015 年起將電視廣告的預算轉到網上,攻入年輕人越來越重視的社交網站和 LINE。松本清 App 的下載達 770 萬次,官方 LINE 好友約 1,900 萬,會員則有 2,600 萬人。

松本清LINE

當公司獲得如此之多會員後,並沒有停下來沾沾自喜,而是透過分析客戶資料,並應用在商品和開店的策略上。舉例,松本清分析過龐大顧客的數據後,發現美白產品的消費者傾向使用同一品牌的一系列產品,並會不斷回購,而阻礙他們忠誠度的關鍵因素是價格。故此, matsukiyo 推出相對廉價的美白化妝品 BLANC WHITE,最後成功提高產品回購率。

 

 

策略 5:面對疫情打擊?將藥妝搬到你家!

香港顧客一向是日本分店的大客,但疫情3年來切斷了旅客來源,難免影響收入;其實松本清一早已看中香港市場,早於 07、08 年期間已經在港開設公司,預期於 2020 年開設首間分店。後來因疫情關係,香港店於 2022 年方能開業,但公司仍有信心在疫情過後,亦看好香港店的未來發展。

松本清香港店

港人一向喜歡到日本旅行,疫情前港人在松本清消費的平均單價達 10,000 日圓 (約 600 港元),港人佔整體旅客消費 4 至 5%,是重要的客源。因此公司決意將商品直送到港,既滿足香港顧客購買日本商品的渴望,亦由於香港位處大灣區及東盟的中心點,有利公司將商品運送到不同市場。

 

松本清預料在 2022 年開設 4 間香港分店,並預料於數年內增至 30 間,相信這股日本風就像另一過江龍 DONKI 一樣,在香港越吹越強。

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