營銷及客戶

隨著 2020 年即將來臨，1995 至 2015 年出生的 Z 世代亦陸續投入職場，在消費市場上漸見影響力。品牌要開拓這片新市場，就要深入了解這批「數碼原生世代」，行銷策略才能追得上他們的腳步。 Z 世代佔全球人口達 4 份之 1，你可能會想，這批年輕一代的收入不多，對市場的影響力極有限；但其實福布斯早於去年初已指出，Z 世代有望在 2020 年成為市場上最大的消費者群，產值約 290 至 1430 億美元！ Z 世代出生於數碼年代，從小就在社交媒體成長，容易接收海量的資訊，令他們的思維、做事方式都與傳統一代大有不同。想要抓住這代人的心，你的品牌真正知道他們的需要嗎？以下 4 個迷思，你要好好了解一下：

<h2 class="h2-widget">迷思 1：針對社會議題，就一定爆紅？</h2>Z 世代生於資訊爆炸年代，他們大多數都對社會議題有一定見解。根據<a title href="https://nrf.com/research/uniquely-gen-z" target="_blank" rel="noopener noreferrer">全美零售商聯合會和 IBM 的研究</a>指出，除了產品質素及朋友推介之外，4成半 Z 世代都會選擇擁有社會責任的品牌。  
（圖片來源：全美零售商聯合會）

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在香港，不少品牌都會拿社會熱話來開玩笑，即是所謂的「抽水」。除了表表者 100 毛之外，不少傳統品牌，甚至政府部門都會加入戰團。例如早前紅極一時的陳偉霆 Chanel 廣告，連食環署的清潔龍阿德都用了一句 “What time is it?” 做二次創作，贏得不少掌聲。 <iframe loading="lazy" style="border: none; overflow: hidden;" src="https://www.facebook.com/plugins/video.php?href=https%3A%2F%2Fwww.facebook.com%2Fcleanhongkong%2Fvideos%2F847752158915216%2F&width=500&show_text=false&height=500&appId" width="300" height="300" frameborder="0" scrolling="no" allowfullscreen="allowfullscreen">﻿﻿﻿﻿</iframe> 不過，所謂「一個銀仔兩面睇」，品牌在「抽水」時，必須要拿捏好清楚社會對議題的看法，一坦不小心「抽著火水」，負面反應將會以幾何級數上升。 人權議題在世界各地都是熱話，百事可樂在兩年前請來人氣超模 Kendall Jenner 演繹一支形象廣告，卻換來意想不到的反效果。

廣告中 Kendall 戴著金色假髮，在鏡頭前拍照。當一群示威民眾從她身邊經過時，她摘下假髮並加入遊行隊伍。就在和警方對峙之際，Kendall 向一位白人警員遞上一罐「百事可樂」，隨即化解緊張的氣氛。 <blockquote class="twitter-tweet" data-lang="en">
You should have seen the rejected Pepsi commercial. <a href="https://t.co/1NR23KCuwk" target="_blank">pic.twitter.com/1NR23KCuwk</a>
— Wallace Wylie (@WallaceWylie) <a href="https://twitter.com/WallaceWylie/status/849408904048107523?ref_src=twsrc%5Etfw" target="_blank" rel="noopener">April 4, 2017</a>
</blockquote> 廣告一出，隨即被網民指責品牌，利用嚴肅問題開玩笑，等於比喻這些議題可以一罐可樂就解決。在反對聲音下﹐廣告在一天後就下架，百事可樂更要發出道歉聲明。

<h2 class="h2-widget">迷思 2：Z 世代的品牌忠誠度低？</h2>Z 世代追求個人的獨特性，不喜歡隨波逐流。調查指，<a title href="https://www.businesswire.com/news/home/20190226005250/en/Generation-Young-Millennials-Challenge-Traditional-Concepts-Brand" target="_blank" rel="noopener noreferrer">6 成 Z 世代消費者沒有特別偏好的名牌</a>；有研究更指出，<a title href="https://www.emarketer.com/content/millennials-gen-z-less-inclined-to-participate-in-loyalty-programs" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Ｚ 世代參與品牌忠誠計畫的比率，是所有世代中最低的</a>，令市場認為這群年輕人難以對一個品牌忠誠。 （圖片來源：eMarketer）

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但事實上，有些品牌確實有一群年輕忠粉：美國一項調查指出，<a title href="https://www.scribd.com/document/405454631/Taking-Stock-With-Teens-Spring-2019" target="_blank" rel="noopener noreferrer">截至 2019 年春季，分別有超過 8 成青少年正在使用 iPhone，而下一部手機都會選擇 iPhone</a>。Apple 的優質客戶個人體驗、加上持續推出新產品為客戶帶來驚喜，都是提高年輕人忠誠度的原因。 在行銷策略上，品牌可以透過增加與年輕消費者的連結及互動，進而提高忠誠度。近年興起的「<a title href="https://transbiz.com.tw/ugc-user-gernerated-content/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">UGC 行銷 (User Generated Content)</a>」，即是「使用者創作內容」，就是透過吸引使用者製作與產品相關的內容，作為宣傳的手法。 旅遊雜誌 Utravel 的 Instagram 專頁，部分內容就是利用了 UGC 行銷：專頁有超過 16 萬粉絲，他們鼓勵用戶在旅行的照片上，加上 #utravelhk 的標籤，並不時選出較出眾的照片放在專頁上。透過這種運用虛榮感作為獎勵的方法，標籤下已經有逾 40 萬個帖文。

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（圖片來源：Instagram截圖） 這些相片可以成為不少用者出遊的參考，亦把一班愛出遊的用戶集中，打造旅遊資訊分享平台，方便品牌接觸真正的潛在客戶。

<h2 class="h2-widget">迷思 3：Z 世代只愛網上購物？</h2>Z 世代出生於數碼年代，基本上就在數碼科技包圍下成長及生活。根據 IBM 調查，<a title href="https://www.generationy20.com/retail-generation-z.PDF" target="_blank" rel="noopener noreferrer">7 成本 Z 世代喜歡用手機上網及網購</a>。品牌要擴闊年輕客源，必須建立快捷又方便的<a title href="https://smelab.com.hk/%e6%b5%81%e5%8b%95%e7%b6%b2%e8%b3%bc%e4%b8%89%e5%a4%a7%e8%b6%95%e5%ae%a2%e4%bd%8d/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">行動裝置介面</a>，包括提高行動頁面載入速度、簡化購物流程等。 不過，這又不代表 Z 世代不會到實體店購物。有調查顯示，<a title href="https://www.profitect.com/2018/09/18/seventy-six-percent-of-gen-z-shoppers-pick-stores-as-shopping-destination/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">超過 4 成 Z 世代偏好到實體店面購物</a>，只有約 2 成人偏好在線上完成所有購物。由此可見，並非所有 Z 世代的消費者都不再光臨實體店面。 Z 世代消費者注重「個體獨特性」，他們喜歡在社群媒體分享一些有趣又有代表性的事物。在 IG 上，不時見到一些「網紅店」就是利用年輕一代愛「打卡」的心態，透過店面一些新鮮、有趣的事物，吸引他們光臨之餘，更可以還能透過他們在社交平台上的分享，賺到免費曝光版面。 倒如 Line Friends Store 每間店面，都會有超巨型的角色公仔，新張期間更吸引大批粉絲排隊打卡。 (圖片：Instagram截圖)

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<h2 class="h2-widget">迷思 4：包裝比一切重要？</h2>承接上面所講，既然 Z 世代重視店面的包裝，那麼品牌是否應該投放更多資源，豐富產品的包裝？錯！過度美化的包裝，會讓 Z 世代覺得產品「離地」，不能貼近他們的真實生活。 例如傳統不少國際品牌，都會為模特兒「P圖」，主打年青市場的 <a href="https://www.ae.com/intl/en" target="_blank" rel="noopener">American Eagle</a> 近年就一反傳統，廣告照以模特兒的「真材實料」示人，令他們的銷售額增加了不少。原因就是Z世代已不接受以往對「完美身段」的定義，亦因爲他們生於「虛擬」的年代，令他們更渴望「真實」。 （圖片來源：USmagazine）

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個人護理品牌 Dove 近年積極宣揚「接受自我」的理念，最新的一支廣告，就與多個品牌合作，找來素人去展示多種美態，宣揚女性對「美麗」都可以有自主定義。這系列的宣傳不但強調品牌的風格，也有改變社會風氣的使命感，獲得坊間不少正評。

Z 世代追求「真實」，也可以反映在產品代言人的選擇上。根據 Google 的調查，<a title href="https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/youtube-stars-influence/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">有 7 成青少年訂閱 YouTuber 頻道的比例，比傳統名人更多</a>，且超過 4 成人會<a title href="https://smelab.com.hk/s20190514-kol-%e5%90%88%e4%bd%9c-%e6%94%b6%e8%b2%bb/" target="_blank" rel="noopener noreferrer">因為 KOL 推薦而購買產品</a>，比名人代言的產品多。 相對於傳統名人，年輕人會認為 KOL 的形象「貼地」，比較懂得年輕人的需要，就像朋友推介好用產品一樣。最明顯不過的，就是天王級的歌手陳奕迅出了新專輯，都要找來 YouTube 團隊「微辣」合作，拍片宣傳。

<h2>如何抓住年輕消費者的心? 針對Z世代的 4 大行銷迷思</h2>

迷思 1：針對社會議題，就一定爆紅？

迷思 2：Z 世代的品牌忠誠度低？

Z世代出生於數碼年代，從小就在社交媒體成長，容易接收海量的資訊，令他們的思維、做事方式都與傳統一代大有不同。想要抓住這代人的心，你的品牌真是知他們要甚麼嗎？

如何抓住年輕消費者的心? 針對Z世代的 4 大行銷迷思

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