Google與百度業務轉型之路

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美國 Alphabet 旗下的 Google (GOOGL),與及以中國為基地的百度 (BIDU),都是以搜尋引擎服務和網上廣告為主要業務,雖然兩者服務地區不同,但同屬美國納斯達克 (NASDAQ) 科網股巨頭,且同樣正面對智能手機普及令電腦廣告大跌的衝擊,因此了解它們如何各自發展新業務,走出轉型之路,便可一窺科企發展新趨勢。

Google 放眼全球 百度聚焦中國

要客觀地比較這兩間規模有別的公司的盈利質素,就應比較淨利率而非銷售金額。今年第三季 Google 的盈利表現稍遜於市場預期,加上公司管理層指出,由於美元處於升勢,未來一季公司匯兌損失壓力加大,因此於業績發布後,Google 股價稍為受壓。

 

不過,以 Google 這規模的科企而言,仍能保持逾 17% 的淨利率,而且主業網上廣告相關的流量獲得成本 (Traffic Acquisition Costs,TAC),只佔網上廣告收入的 22%,此成本比例亦連年下降,反映公司在推動業務增長以至控制成本方面的能力相當不錯。至於百度第三季淨利率為負數,如扣除股權投資虧損所作出的 89 億元人民幣減值撥備,其實質淨利率亦只有 9%,遠較 Google 低。

 

其次,我們亦可以從地區收入分布去分析兩間公司的銷售策略。表二顯示,Google 市場遍布世界,業務主要在美國、歐洲、中東等,其中亞太地區(包括香港)更是第三大市場。Google 積極開拓新市場,發展全球化業務,成功令其營業額持續上升;不過它自從 2010 年由於內容審查問題,與中國政府出現分歧而退出中國市場後,就未曾重返中國,如同將中國搜尋引擎市場拱手讓給百度。

 

順帶一提,由於 Google 不願重返中國,用戶增長速度不高,收入增長只能靠提高來自成熟市場用戶的每用戶平均收入 (Average Revenue Per User,ARPU) 去彌補;而歐美等市場早已成熟,故用戶數目及收入增長都主要靠新興市場表現。

百度失中國搜尋龍頭地位

百度在中國雖然無 Google 作對手,但手機搜尋引擎用戶數目已被後來者神馬搜索追過,今年第三季百度 App 用戶按年仍有 25% 增長,不過每日活躍用戶數目 (Daily Active User,DAU) 僅 1.89 億戶,與社交平台微信逾 10 億戶難以相比。

「不務正業」成為長遠趨勢

而按 Google 和百度近期的報表,面對智能手機普及造成的網上搜尋生態轉變,它們都開始積極轉型,改變業務的銷售比例。如表三所示,2016 年至今 Google 的核心業務雖仍高佔七成銷售比例,網絡伙伴業務 (網絡銷售) – 包括 Admob、Adsense 和 Google Ad Manager 的銷售比例按年下跌;但其他業務,如 Google Play 和 YouTube 的銷售比例則穩健上揚。

 

相比之下,百度轉型的迫切性更強烈。從表四可見,百度網上營銷比例由 2016 年的 91.46% 下跌至今年首季度的 72.96%,一方面是百度 2014 年改革手機搜尋引擎後,面對微信、美團等網上社群興起,搜尋引擎業務仍持續下滑,令百度致力將銷售重心轉至旗下視頻平台愛奇藝 (iQIYI) 上。愛奇藝是中國五大視頻平台之一,業務主要是轉播中國地區的電視劇、電影和綜藝節目,亦有參與製作及投資;不過一如中國其他視頻平台,它雖然用戶增長不俗,但仍未找到有效的盈利模式,未能為百度帶來盈利貢獻。

新業務 AI 自動車增長潛力強

Google 亦致力開展多元化業務。如表五所見,Google 的副業的增幅,尤以前年在新興業務方面最驚人,包括現時獲最多投資者青睞的 Google 人工智能 (AI)。其旗下公司 DeepMind 開發的 AI 系統擊敗世界各職業圍棋棋士,盡顯實力;自動駕駛項目 Waymo 技術也相當成熟,甚至有分析指可能數年內便可進入商用市場,還有從事其他領先研究的 X 實驗室等。

 

當然,由於投資新興業務的風險高、回報期未明,因此項目估值亦相當波動;不過由於 Google 歷年來自行研發或收購的項目,技術水平和發展潛力都相當優秀,被投資界公認為「科技界的巴郡」,獲得不少信任。

 

至於百度,在愛奇藝以外亦開展新業務,謀求轉型。百度 AI 在人臉識別和深度學習 (Deep Learning) 兩個範疇都開始成熟,自動駕駛亦朝著機器人計程車 (Robotaxi) 的方向出發,在中國部分城市試驗營運。

 

兩間科技巨企不約而同轉型發展新興業務,可以用市場營銷管理的「產品生命週期階段」(Product Life Cycle) 理論解釋:當搜索引擎的市場已經飽和,處於「成熟階段」(Maturity Stage),即代表這市場的銷售額不可能有突破性增長或發展;反而其新興市場項目屬於「開始階段」(Introductory Stage),雖然銷售額極不穩定,但只要有效製定地宣傳營銷策略,銷售額有望拾級而上。

科企業務趨向多元保持競爭力

簡而言之,互聯網的市場已經飽和,不論全球化業務還是單一性地區業務都難抵市場洪流變遷。要穩住龍頭地位,可行方法或需透過收購達至業務多元化,增強競爭力,維持乃至提升銷售增長。

撰文:梁德銘

編輯:黃盈盈

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