超市能否透過 CRM 作絕地反擊?

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曾幾何時,兩大本地超級市場惠康及百佳雄霸市民的日用品市場,其後更染指新鮮肉類及蔬果,令街市商販惶恐終日,氣勢一時無兩。根據消費者委員會在 2013 年進行的雜貨零售市場研究報告,惠康及百佳的門市數目分別佔食品零售市場份額 33.9% 及 28.6%,合計逾六成。

 

然而近年超市壟斷的格局似有被打破之勢。根據優品 360 的上市文件,2017 年超市在零食市場市佔率已急跌至 42.6%。除了面對連鎖零食店步步進逼,HKTV Mall 及其他網上團購公司亦在搶佔日用品零售市場。究竟本地超市能否透過顧客關係管理 (CRM) 奪回流失的顧客,作絕地反擊呢?

望藉上市集資減債

顧客關係管理是指企業通過對客戶累積的認識,提供較優越的服務及價值,使顧客感到滿意,從而與他們建立並維持關係,以留住顧客,保障利潤。顧客關係管理在今天以顧客導向為主的市場營銷過程裡,扮演著舉足輕重的角色。

會員制鼓勵再次光顧 價格敏感顧客最受落

透過運用電腦化的顧客關係管理系統,超市可輕易掌握顧客的消費習慣,包括個人喜好及消費詳情 (例如重覆購買某產品的次數、交易類別及平均消費金額)。以下是兩間本地超市在會員制度上的比較:

超市 百佳 惠康
會員制度 易賞錢 八達通日日賞
會費 免費 免費
運作模式 購物時出示易賞錢卡,以賺取積分,憑積分兌換現金券、禮品或飛行里數等 出示已登記的八達通,付款時拍卡能賺取日日賞錢,每 $1 日日賞錢可當港幣一元使用。
會員優惠適用範圍 超過 600 間零售店,當中包括百佳旗下的超市、屈臣氏、豐澤及其他商戶,包括餐廳、主題公園及旅行社等。 惠康旗下超市及幾間不同行業的機構,包括銀行、電器行及童裝店等

超市推出會員制度,向登記成為會員的顧客提供金錢優惠,能滿足對價格敏感度較高的顧客,鼓勵他們重覆光顧。這種方式亦常見於外國超市,如澳洲最大超市沃爾沃斯 (Woolworths) 的忠誠顧客計劃便跟百佳的易賞錢計劃非常相似,都是每消費 $1 澳元能獲得 1 分積分,會員憑積分可兌換飛行里數、補貼油費或獲享其他折扣優惠。

 

有別於以免費會藉吸引顧客入會,全球第七大零售商好市多 (Costco Wholesale) 則向客戶收取每年 60 美元的年費,以提供一系列會員專享優惠。到好市多購物的人必須展示其會員卡,而每名持卡人亦只可帶兩位隨行人士進入。當然,好市多提供了遠超於其他超市會員制的折扣優惠,令顧客甘願付年費入會,且不少顧客為了「回本」而長期光顧,不知不覺間這批對價格敏感的人便成為好市多的忠誠顧客。

締造優質購物體驗 維繫長久顧客關係

然而,會員制度不限於超市,其競爭對手 759 阿信屋、優品 360 及 HKTV Mall 等也有其會員制度,而且它們給予會員的折扣更進取;反之,百佳和惠康沒有提供專為會員而設的折扣優惠,不禁令顧客反思登記成為會員的必要性。

 

能夠達到顧客的期望,才能真正提升顧客滿意度,維繫顧客關係。相對於 759 阿信屋及優品 360 等連鎖零食店,超市能提供「一站式」的服務而不用顧客四處奔波。而跟以網購為主的 HKTV Mall 比較,超市顧客可親自察看、觸摸貨物才作購買決定,享受更實在的購物體驗。故此,除了比拼金錢優惠外,超市應撥更多資源在如何為顧客締造優質的購物體驗。百佳旗下的 FUSION、INTERNATIONAL 及 TASTE 和惠康旗下的 MARKETPLACE、JASONS 和 THREE SIXTY 等走中高檔路線的超市,正朝著優質購物體驗方向發展,但一般的百佳和惠康超市無論在店舖環境、員工素質及貨品種類方面,仍有很大改善空間。

 

或許超市的主要目標顧客,如中年家庭主婦仍會因慣性而繼續光顧傳統超市,但年輕一代早已用行動表示,會對比並選用較合適的購物渠道。倘若兩間龍頭超市不想流失這批高消費力顧客,當務之急便是要透過顧客關係管理,以優質購物體驗吸引終身價值較高的顧客,才有機會在日用品市場之戰絕地反擊。

撰文:王偉傑

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