從 NIKE 發跡史看企業家精神

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NIKE官網的短片,有一句口號:「如果你有身體,你就是運動員」,哪管你的身體有缺陷,仍可以繼續做運動下去,著實激起不少人對生命和運動的熱情,進而追捧一個品牌,並認為購買運動用品,已是生活的一種需要。回看NIKE由日本球鞋買辦做起,到今日成為跨國運動用品皇者,一路走來,筆者認為成功販賣力久不衰的企業家精神,並能貫徹到生產和發展上至為關鍵。

憑日製鞋攻佔市場

1962年,NIKE創辦人菲爾奈特 (Phil Knight)只是一名失意的田徑運動員,卻深信利用日本廉價而優質的生產力,足與德國高價運動鞋競爭。兩年後,他和田徑教練鮑爾曼合作,獲得日本鬼冢虎 (Onitsuka Tiger)球鞋在美 國的獨家經銷權。其後,鮑爾曼將鬼冢虎球鞋改良,創製 「Cortez」,他們才開始擁有自家的運動鞋。

 

過程中,他們如很多初創同道缺乏資金,因而在家作業,用二手包裝紙包裝,且於租金相宜的垃圾站附近地段開店。1969年,菲爾奈特成功賣出第一百萬雙運動鞋,兩年後公司正式命名為NIKE,意思是古希臘神話中長翅膀的勝利女神。NIKE在1972年於紐約證券交易所上市;到1980 年,NIKE打敗了ADIDAS,成為美國體育行業市場龍頭。

企業家經風險有堅持

NIKE的發跡史,並不如上文說的一帆風順,反之波折重重,公司更多次瀕臨倒閉,充分展現企業家精神,就是願意承擔風險,不輕易放棄,立志建立一個強大的企業。

 

自初創起,菲爾奈特就抱著「不是成長,就是倒閉」的信念經營,幾乎將所有賺來的錢都拿去採購和生產球鞋,長期現金流緊繃下依賴銀行貸款,即使公司上市後情況亦未見改善。NIKE最大財政危機發生在1975年,當時銀行拒絕為公司融資,供應商和公司員工拿著支票無法兌現,銀行甚至通知聯邦調查局介入,最後關頭得到日本巨企日商岩井援助才逃過大難。

 

八十年代中期,跑步鞋市場走下坡,NIKE苦尋轉型之道。1985年,NIKE以五年300萬美元的天價合約,破天荒聘請米高佐敦(Michael Jeffrey Jordan)為公司代言人。當時佐敦剛加入NBA不久,仍未廣為人識,而NBA亦遠不如今日受歡迎,三分之二的球隊正在虧損。更不幸的,是佐敦簽約後第二年扭傷腳,全年三分之二賽事無法上場,其代言產品銷情急跌,公司再度陷入財困。幸好米高佐敦其 後表現大勇,1990年帶領公牛隊奪三連冠,「空中飛人」名號不脛而走,他為NIKE代言的Air Jordan系列至今推出至第34代,成為歷久不衰的籃球鞋經典,亦是NIKE九十年代開始盈利起飛的關鍵。

與代言人分享利益

NIKE由跑步鞋和籃球鞋起家,能夠發展成跨國體育用品集團,營銷策略的核心是明星效應。而與一般體育品牌不同的是,NIKE的創始員工大多是運動員出身,對運動員有一份尊重和認同,願意與運動員分享利益。以米高佐敦為例,至今每賣出一雙「Air Jordan」,佐敦仍可以分享抽成。 一位NBA50大球星「惡漢」巴克利(Charles Barkley)更直接領取NIKE股票認股權。真心待運動員好,因此深得各運動明星信任,願意將自己所有代言活動都交給NIKE這位經理人。再者,不少巨星級代言人,都是被NIKE發掘出來的,除了「籃球大帝」米高佐敦,還有網球明星安德列. 阿加西(Andre Kirk Agassi)及高爾夫球明星老虎伍茲(Tiger Woods)等。

 

NIKE亦積極贊助各地足球會及國家隊球衣套件,擴大品牌影響力,著名球會包括車路士、巴賽隆納和國際米蘭,國家隊有巴西、法國、英格蘭、荷蘭和葡萄牙等。

 

當更多運動明星穿上NIKE運動服裝上場,粉絲自然容 易將英雄情感連繫到NIKE品牌,穿上NIKE球鞋球衣,亦意味著不斷突破自我,克服逆境,成功在望。

 

時至今日,NIKE無論在銷售規模和盈利質素,都明顯拋離同業PUMA和ADIDAS:

以港幣百萬元計 / in HK Millions NIKE PUMA ADIDAS
收益 / Revenue $306,996 $41,644 $196,337
毛利 / Gross Profit $137,139 $20,153 $101,802
毛利率/ GrossProfit Margin 44.7% 48.4% 51.9%
純利 /Net Income $31,620 $2,808 $15,248
純利率 / Net Profit Margin 10.3% 6.74% 7.77%
費用與銷貨之比率 / Expenses to Sales Percentage 30.4% 41.66% 44.13%

NIKE一直著眼以低成本生產優質產品,生產線由1960年代集中在日本,逐漸分散至意大利、波斯尼亞、中國、越南和印尼等廉價勞工充足的地區,以連年擴闊毛利率。雖然NIKE在同業中毛利率最低,其純利率卻是最高的,因公司以薄利多銷策略銷售,先壓低生產成本,再主動將產品定價較同業稍低,令更多人有能力購買產品;當銷售數量增加,總貢獻毛益 (Total Contribution Margin)增加,而企業固定成本 (FixedCost) 不隨生產量改變,變相令費用比率較競爭者低,純利率因此倍增。

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