從蘋果銷售策略看公平競爭

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早前蘋果公司 (Apple Inc.) 舉行年度產品發布會,新產品如 iPhone 11 系列、第七代 iPad 等一如以往備受大眾關注。究竟蘋果產品的市場價格為何始終如斯穩定?而蘋果的銷售策略又與經濟學的哪些概念相關?筆者將為你詳細剖析。

經濟學的反競爭行為是指透過各種不利於公平競爭的行為,來減少市場上廠商 (Firm) 的數量,從而限制行業競爭。反競爭行為會損害消費者利益,不但減少其產品選擇,更會提高產品價格,導致消費者盈餘 (Consumer Surplus) 受損;事實上,也有機會阻礙行業發展。

蘋果的反競爭行為 控制轉售價格

蘋果銷售策略中的控制轉售價格 (Resale Price Maintenance) 便是反競爭行為的實例,是一種縱向協議 (Vertical Agreement),即供應商 (蘋果公司) 限制、規範經銷商 (如電器零售連鎖企業百老匯、豐澤等) 對產品的定價。若經銷商違背其定價要求,蘋果公司可作懲罰性措施 (Punitive Measure),如停止供貨或大幅度提升來貨價等。

 

以蘋果最新產品 iPhone 11 (128GB版本) 為例,官方售價為 $6,499。同學若走訪各大小電器零售商店或盡覽其網店,都能發現它的售價不會低於 $6,499,代表蘋果公司或與經銷商就產品的最低售價 (Minimum Price) 達成協議。此舉除可維持產品價格水平外,更防止下游市場 (Downstream Market) 透過降價提高銷量,有效減少競爭商家的數目,並保障了蘋果公司在市場的最大利潤。

 

註1:除了與經銷商達成協議,還有其他間接穩定產品價格 (或做到控制轉售價格效果) 的做法,如低轉售利潤 (Resale Margins) 或向跟從建議售價的經銷商提供獎勵誘因 (Reward Incentive)。

蘋果經銷商或違犯香港的競爭條例

2015 年 12 月 14 日,香港全面實施《競爭條例》 (Competition Ordinance),禁止三大類反競爭行為,包括 (1) 受「第一行為守則」(First Conduct Rule) 所限的反競爭合謀協議、(2) 受「第二行為守則」(Second Conduct Rule) 所限的濫用市場權勢及 (3) 收購合併活動,以防止有害市場自由競爭的行為。

 

「第一行為守則」指出業務實體 (Undertaking) 不得訂立或執行會「妨礙、限制或扭曲在香港的競爭」的協議。而上文所述的「控制轉售價格」便涉嫌妨礙、限制或扭曲分銷線的運作,故若蘋果經銷商與蘋果公司曾為了抬高商品價格而訂立書面、非正式或口頭協議的「協議」, 可能已觸犯有關條例。

 

註2:惟香港《競爭條例》有其限制,如政府不會全面監管不同行業的合併行為,而相關監管亦只適用於電訊業。

四跨國品牌違競爭法 遭歐盟重罰

2017 年,歐盟執委會競爭總署調查四間跨國電子產品生產商華碩 (Asus)、天龍及馬蘭士 (Denon & Marantz)、 飛利浦 (Philips) 和先鋒 (Pioneer),發現它們都違反了歐盟的反托拉斯 (Anti-Trust) 規定,如為操控其產品轉售價,限制網上經銷商的零售價,並威脅停止供應產品予拒絕合作的經銷商等。華碩更利用其監控技術,監控旗下產品的二手轉讓價格,並出手干預低價的轉售產品,嚴重損害消費者利益。最後,四間企業共需繳付約 1 億 1 千萬歐元的罰款。

控制轉售價格究竟孰好孰壞?

控制轉售價格這種營銷策略有其利弊,弊在有違競爭法之嫌,為企業及消費者帶來不同層面、程度的利益損失;但產品設有最低轉售價格亦令經銷商有更多資源用於提升服務質素,令企業及消費者得益。而一些新品牌供應商為鼓勵經銷商積極推銷其產品,或會提供最低利潤保證 (Profit Guarantee),以助新品牌打入市場,增加消費者的 選擇。以上二例說明控制轉售價格也可為企業和消費者締造雙贏局面。

 

總言之,公平有效的競爭有助提高經濟效率、促進經濟增長及行業發展。企業應以消費者的利益為依歸,與各界合作建造一個公平的競爭市場。

撰文:李廷生、黃嘉欣

編輯:黃盈盈

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