市場營銷組合助漫威起死回生

提起「超級英雄」,你會聯想到甚麼?鋼鐵奇俠?美國隊長?蜘蛛俠?這些膾炙人口的角色都來自同一個漫畫工作室 — 漫威 (Marvel)。漫威漫畫工作室將在 10 月迎來成立 80 週年慶典。而在這悠悠 80 年間,漫威的興衰也足與旗下超級英雄歷練相比。如今風靡全球的漫威是如何走出 90 年代瀕臨破產的困局呢?本文將從市場營銷組合的其中兩個角度,與大家分析漫威東山再起的奇蹟。

以產品多樣化應對漫畫市場萎縮

90年代,美國漫畫市場崩潰。漫威也難逃一劫,於 1996 年申請破產保護。經此一役,漫威管理層了解到單靠漫畫銷售難令業務起死回生,於是積極尋求發展其他市場的契機。

 

如漫威看準顧客對超級英雄與荷里活「爆谷片」的需求,開始重點發展電影產品,力求擺脫只有青少年才會喜歡超級英雄的固有觀念,以電影吸納更多成年漫威迷。經歷首幾部電影的嘗試與失敗後,屢敗屢戰的漫威最後成功以鋼鐵奇俠東山再起。之後漫威電影的輝煌發展,相信大家都有目共睹。

 

此外,漫威亦乘勝追擊,配合電影人物的設定和經典場面,推出不同種類的手辦模型和玩具,不但讓角色和作品有更廣泛的覆蓋面,部分模型更引起全球搶購風潮,一度成為收藏家的炒賣目標。就是這樣,透過瞄準不同年齡層的喜好和需求,以產品多樣化搶攻各個市場,終於帶領漫威再露鋒芒,甚至力壓主要對手 DC 漫畫。

品牌化超級英雄

而漫威品牌最強之處,在於旗下的超級英雄各擅勝場,打造出個人英雄品牌。這當然有賴漫威也在超級英雄的角色設定上下了不少功夫,位位的性格、形象都刻畫全面、鮮明、細膩,各具特色。例如正反派人物絕非二元的善惡對立,而看似無堅不摧的英雄也有被打敗和戰死的可能。角色極具人性化。加上天馬行空得來卻又異常貼地的電影世界設定,除了令一眾忠實漫威迷更加死心塌地外,也迅速吸納新的支持者對其「投懷送抱」。

 

當中又包括漫威在過去十年來,讓觀眾猶如同伴,參與見證各位超級英雄的成長和蛻變。它透過多部核心人物的電影和續集,以及角色互相合演和客串,成功一點一滴地刻畫及塑造不同角色的形象和性格,如鋼鐵奇俠的桀驁不馴,美國隊長的正義憨厚等;且鼓勵觀眾因追看喜愛的角色而接觸其他角色的電影,形成一張包圍觀眾的大網。加上演員戲外積極配合宣傳,令漫威締造驚人的市場效應。

 

如今,漫威宇宙已是別樹一幟的品牌,旗下超級英雄各有支持者,甚至一提起「超級英雄」人們便自動聯想起漫威的角色和情節。

以授權制擴張版圖

順帶一提,漫威更以品牌授權的形式,廣設分銷渠道去解決營運資金短缺的問題。所謂品牌授權,就是生產商獲授權使用漫威角色的肖像以生產不同類型的產品,從而吸引漫威迷或英雄迷購買收藏。

 

電影大受歡迎後,以漫威角色作招徠的產品如雨後春筍般推出市場,由玩具擺設到家具用品,一應俱全,覆蓋如此廣泛的營銷大大增加漫威角色於各層面的曝光率,不但幾乎未有花費漫威分毫,它更從可中獲得巨額的授權費收入。及後,迪士尼的收購令漫威的分銷渠道更是無孔不入,大街小巷中都能找到漫威角色的身影,奠定了漫威的在超級英雄市場的皇者地位。

撰文:陳灼輝

編輯:黃盈盈

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