營銷及客戶

品牌故事是企業向消費者宣傳品牌形象的有效方法，而如何設計品牌故事才能打動消費者對品牌的認同感？以下 3 個方法，就能協助你建立有意義的品牌故事！  <h2>1. 訂立市場對象</h2>相信作為企業家的你每天也在想辨法增加自己的市場佔有率，但你有否發現，做了很多的宣傳和推廣也達不了想要的效果？其實，對企業而言，你的商品不會適合所有人，所以品牌要有定位，如果甚麼都想發展的時候就甚麼都只會失敗。所以，訂立市場對象是講故事的前提和主旨。 困難的是，這個定位卻要花比較多的時間來設定。找故事的主旨就是在熱愛及專業的基礎上，認清自己結合市場的需求，給自己做的事情賦予意義。

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好像台灣的<a href="https://www.pxmart.com.tw/" target="_blank" rel="noopener">全聯福利中心 (PXMart)</a>，他們最初的定位，是「既方便又便宜的超市」，瞄準的顧客是「省錢的人」，因此全聯以「省錢」為品牌理念，把品牌故事的重點放在「省錢、實用、貨真價實」上。於2006年推出「豪華旗艦店篇」和「找不到篇」兩支影片，提出「沒有醒目的招牌、沒有停車場、沒有拋光地面，因為全聯不會讓你付錢去買那些帶不回去的東西」，吸引大批「重視價格的省錢顧客」。

之後，當競爭者或某顧客認為全聯賣這麼便宜的東西，可能是「便宜沒好貨」，全聯又推出強調高品質低價格的「便宜一樣有好貨」的系列故事回應。令那些偏向「省錢」及「有質素」的顧客都走向全聯消費，從而令全聯快速地發展。 可見，準確訂立市場對象創造故事可以與客人產生連結及感到共鳴從而進行消費。

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延伸閱讀：<a style="color: #fcd846;" href="https://smelab.com.hk/e210323-%e6%b6%88%e8%b2%bb%e8%aa%8d%e5%90%8c%e6%84%9f%e5%bf%83%e7%90%86%e5%ad%b8/" target="_blank" rel="noopener">不是買商品，是買認同感？認識消費認同感心理學</a>

<h2>2. 傳遞品牌的核心價值</h2>品牌故事只是工具，最重要的是，能夠傳遞品牌的核心價值。而如何傳遞品牌的核心價值便要有吸引力的品牌故事，它們應具真實，曲折，幽默等手法來呈現。 提升故事的真實性的最好方法就是以，真實的「姓名」、「時間」、「地點」等，出現在故事的內容，例如香港老品牌「<a href="https://www.lemonking.com.hk/pages/our-story" target="_blank" rel="noopener">檸檬王</a>」的故事，提到了「1973 年成立」、由「七十年代」到現代的過程。

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另外，曲折情節必定是一個吸引人的手法。一個完整的故事情節，包含事件的觸發、衝突、解決 (重複、攀升)、高潮、結尾，而曲折性則表現在故事中的衝突與解決，這樣才能讓顧客對這個故事產生興趣。 就以檸檬王的故事而言，他們經歷過木頭車被沒收而停賣的日子，後來獲著名食家蔡瀾先生及有關政府部門協助，成功遷往固定攤位販賣，令「檸檬王」這個老字號得以延續下來。這樣曲折的過程，使消費者留下深刻的印象。

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延伸閱讀：<a style="color: #fcd846;" href="https://smelab.com.hk/e211104-%e5%93%81%e7%89%8c%e9%ab%94%e9%a9%97/" target="_blank" rel="noopener">3種方式創造品牌體驗 令消費者真正愛上你！</a>

可見，善用巧妙的手法來呈現故事內容，可以在短時間內令觀眾對品牌留下深刻印象，並有效灌輸品牌的核心價值給消費者。  <h2>3. 品牌故事效果</h2>品牌故事不只要傳遞品牌的核心價值，最重要讓他們感到有意義。因此可以分為兩類：功能性需求和情感性需求。功能性需求是品牌故事強調產品和服務的本身，提供消費者解決問題的方法，這樣可以滿足消費者實用上的需求，從而讓消費者感到物有所值。因此，品牌故事可以強調從產品的成份、功能及功效說故事。 例如 SK-II 的神仙水，就是一群科學家在參觀清酒釀造廠時，發現釀酒老婆婆的雙手竟然如少女般幼嫩，研究後發現這是源於清酒提煉過程中產生的天然精華液。SK-II 將其取名為 Pitera，然後再萃取提煉，製作成神仙水。Pitera 就是 SK-II 主張的功能性價值，讓顧客了解及相信 SK-II 產品的奇獨功效。

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情感性需求是令用情感方式打動消費者，讓他們作出非預期及衝動性的購買。而品牌故事可以將品牌和消費者的經驗作掛勾，讓他們這刻感到自己跟故事主角相同，對產品有需求，從而吸引他們購買來滿足情感需求。 例如來自台灣的<a href="https://www.eslite.com/" target="_blank" rel="noopener">誠品書店</a>，誠品書店之所以能在華文書店中獨樹一格，全因其強調「將文藝帶入生活」的情感體驗，從公司的「企業理念」可見： 誠，是一份誠懇的心意，一份執著的關懷品，是一份專業的素養，一份嚴謹的選擇取名「誠品」，代表著我們對美好社會的追求與實踐。英文名稱 eslite，由法文古字引用而來，為菁英之意。象徵努力活出自己生命中精彩的每個人。

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這段介紹散發一種文青風的閱讀品味，與受眾快速建立了情感連結，並相信自己也能成為這追求過程中的一部分。 總括而言，一個能夠衝擊消費者內心的品牌故事，需要找尋故事的對象，而且要巧妙運用獨特手法，令消費者對品牌留下深刻印象，當遇上一些問題便會聯想出自己對這品牌有需求。

撰文：Ray圖像設計：Hillie

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