挑起消費者的好奇心!甚麼是「盲盒」商機?

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付錢買一件你不知道是甚麼的商品,竟然可以發展成一門千億生意?2020 年 12 月,中國最大潮流玩具盲盒生產商品牌泡泡瑪特 (Pop Mart) 在香港首日上市,市值便高達 1,065 億港元,躍升為港股成交的第一名。一間賣玩具的公司年銷竟然高達 120 億,不禁引起大眾對被譽為 Z 世代最熱衷的「盲盒經濟」的關注。

盲盒經濟是甚麼?

「盲盒」首先通過強 IP (Intellectual Property) 屬性的產品吸引消費者關注,然後商家隨機在盒子放置不同的商品出售,這種憑運氣抽中商品的獨特銷售模式,能激發消費者的好奇心和賭博心理,令他們欲罷不能,從而提升回購率。網絡上更流傳一句「一入盲盒深似海,從此銀包是路人」的名言,可見盲盒已成為最熱門的營銷方法之一。

中國內地盲盒潮流推手:泡泡瑪特

泡泡瑪特公司的業績爆發性驚人,以2019年數據計算,泡泡瑪特的毛利率高達 64.8%,淨利潤更高達 26.8%。品牌創辦人王寧參考了日本知名雜貨零售店 LOFT 和香港的 LOG-ON,2010 年在北京中關村歐美匯開設首家泡泡瑪特的潮流雜貨店。

 

起初品牌的定位是希望售賣一切新奇有趣的小物件,除了潮流玩具,也有服裝、化妝品和生活用品等。由於售賣的產品沒有獨特性,只是做一個中間人角色,生意很快就遇上樽頸位。

後來,王寧偶然在一次盤點中發現一款名為 Sonny Angel 的日本 IP 玩具銷售額持續增長,他感覺到這是一個商機,便於 2016 年與香港藝術家王信明先生簽下 Molly 娃娃的獨家授權協議,開發並推出首個 Molly Zodiac 盲盒系列,利用內地工廠的快速生產效率降低製作成本,每個 Molly 盲盒只售 59 元人民幣,價格親民加上新穎刺激的盲盒玩法,使泡泡瑪特一炮而紅。

起源至日本的福袋營銷

盲盒其實起源於日本的福袋營銷,多年前開始,日本一到年尾,就會推出各式各樣的福袋,原本是商家為了清庫存所發明的打包式行銷方法,把滯銷的商品裝在不能看見貨品的福袋裏面販賣,有着碰運氣的成份。

 

到了後期,每逢新年百貨公司和各大品牌都會推出不同類型的福袋,福袋裏更會放一些暢銷品甚至是巨額彩卷等,從而增加消費者購物慾望,引發搶購風潮,由於這種福袋可以説買到就賺到,感覺像給忠實顧客一年一度的回饋,也讓購買者可以在網絡上打卡炫耀,使消費者贏得商品,商家賺到口碑的雙贏局面。

新世代的唇膏效應

2020 年新冠肺炎影響之下,不少消費者都勒緊荷包,希望減少不必要的消費。但看似會大受影響的「盲盒」卻在中國內地市場表現亮眼,內地電商龍頭京東 618 數據顯示,以盲盒為代表的潮流玩具成交額是去年同期的 12 倍。另有資料顯示,鐘情這類潮流玩具的核心用戶,已從 2014 年 4,984 萬人上升至 2017 年的 8,000 萬人,並且持續增長中。

 

這股風潮被市場人士解讀成新世代的「口紅效應」,因為兩者本質都是取悦自己。而盲盒消費者多為 18 – 35 歲一二線城市的年輕白領,當中女性更佔 75%。精美可愛的盲盒包裝,加上只需數十元就能買到一份小驚喜,正中當代「悅己型」的消費趨勢。

以 IP 為核心 上下游盈利模式清晰的盲盒產業鍵

上游:IP 設計

商家一般會與熱門電影、動漫和遊戲等的 IP 聯名,激發粉絲熱烈追捧。此外還會簽約原創設計師,通過獲得獨家代理自主開發IP衍生品和拓展授權市場。以泡泡瑪特為例,他們陸續與 Fluffy House、Labubu、PUCKY 等眾多國際知名 IP 達成了全面戰略合作。

中游:與無人零售完美契合

除了開發 IP 及產品外,盲盒商家在營銷方面線上線下同樣需要下苦工。在線上會找知名 KOL 做推廣;在線下會通過零售門市、無人售賣機和玩具展覽等實現營銷。在線下社群活動中,由 POP MART 主辦的北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展最為著名,有來至全球超過 300 名藝術家以及玩具品牌參展,吸引世界各地的潮流玩具愛好者,進一步擴大盲盒的影響力。

下游:交易平台和改裝服務

盲盒因其未知性令消費者欲罷不能,也因此產生大量交換和轉讓需求。在內地最大二手交易平台閑魚上,盲盒交易已形成千萬級市場,有些商家甚至提供為盲盒娃娃改色、拼合和加裝飾等改裝服務,獨一無二的娃娃改裝後價格更會上漲幾倍以上。

撰文:Valerie、Ray

圖像設計:Kate

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