Cookie消失了!4個對網絡行銷的機遇

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你有沒有試過在 Google 搜尋完旅行資訊,下一秒再去 Facebook,旁邊的廣告欄就出現航空公司或旅遊相關的廣告?這就是 cookie 的功能了。

 

Cookie 是當使用者瀏覽網站時,用來記錄使用者狀態 (例如:已加入購物車的商品)、使用者在網站上的瀏覽行為 (例如:看過哪些頁面) 及使用者輸入過的資訊 (例如:帳號和密碼)。

不過,這些全屬於使用者的私隱數據,在講求私隱的時代備受質疑。因此在今年的 3 月初, Google 的母公司 Alphabet 宣布計劃於 2022 年停止「第三方 cookie」技術進行跨網站追蹤用戶數據來放送廣告;而許多瀏覽器如 Safari、Firefox 與 Edge 等,也開始阻擋第三方 cookie。

再見 cookie 時代,數碼廣告世界會衍生的問題

這種種新設定對於網路投放廣告形成極大影響,皆因當今數碼廣告都大量使用第三方 cookie 追蹤使用者網路行為,進行受眾鎖定與追蹤廣告成效。

 

根據 Google 的報告指出,禁止使用第三方 cookie 網站與能夠使用第三方 cookie 的網站主相比,平均收益下降了 52%。除了造成媒體網站的收益下降,對廣告商而言,失去第三方 cookie 等於失去追蹤分析受眾的利器,數碼廣告的效能將大受打擊。

不過有危就有機,距離 2022 年 Chrome 完全移除第三方 cookie 尚有一段時間,身處數位行銷世界的商家應及早準備,以下是 3 個可以應對的方法:

1. 使用者許可勝過一切

個人化廣告並不代表會完全消失,只是它們將會面對更高的門檻。用戶進入網站時,將會看到「是否接受網站讀取個人資料,投放與自己相關廣告」等問題。只要用戶同意和授權後,無論網站或 app 都仍然可以對他投放個人化廣告。

 

建議商家在爭取用戶同意個人化廣告時,把問句設計得更容易理解和信任。例如:在文字中向用戶保證他們的數據資料保存是非常安全的、網站會盡力防止不當資訊暴露和使用。

2. 「內容為王」捲土重來

內容比對 (Contextual Targeting) 被熱議接棒 cookie 廣告鎖定的替代方案,這並非新興方法,它已在出版業與電視行業實行已久。內容比對行銷是指「在最相關內容中投入最恰當的廣告」,即人為或演算法來配對關鍵字、主題和興趣等進行行銷。舉一個例子,假設你想推出運動跑鞋廣告,便可以選擇「運動鞋」、「馬拉松」、「賽跑」等字詞,而該廣告便會出現在內容裏包含這些主要關鍵詞的網頁上。

內容比對有幾個優勢,由於廣告與使用者有興趣的內容有所關聯,因此能降低使用者對廣告的疲勞感。更重要的是,由於行銷人能夠與媒體平台進行合作,藉著內容比對或連結等形式,在不使用 cookie 的前提下取得相似資料。這樣一來各商家不單能夠遵守最新法規,且能夠深入了解顧客的內容偏好,進而提升個人化程度。

3. 轉戰 OTT 平台

OTT (over-the-top) 泛指服務提供者透過「網絡」向使用者提供內容、服務或應用的平台。YouTube、愛奇藝等都屬於 OTT 平台,這些平台並不存在 cookie,利用用戶直接提供給平台資訊 (用戶資料、觀看偏好或互動行為等) 個性化地推薦內容,博取使用者喜愛和黏著度。將行銷活動轉移到 OTT 平台,就可以透過影片觀看率、互動率和訪問率等指標衡量行銷活動的效果。

撰文:Valerie、Ray

圖像設計:Kate

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