【公司識轉型】Supreme如何由小眾變成世界潮牌?

Supreme如何由小眾變成世界潮牌?
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如果大家有看過《志明與春嬌》系列電影的話,還記得戲中主角有一塊「潮物」磚塊嗎?女主角埋怨男主角亂花錢買潮物,但男主角只是說一句「Supreme 喎!」這塊磚頭正正是 Supreme 的出品,原價雖然只是 30 美元 (約港幣 250 元),但炒價高達 1,000 美元 (約港幣 7,800 元)!可謂有價有市,媲美金磚。今集的主角,就是「潮牌教主」Supreme。為什麼 Supreme 能夠由一個小眾的美國品牌,成為全球「潮人」瘋搶的產品?

 

Supreme 沒有像 Levi’s 般的歷史,也不像 Apple 以耀眼的科技來吸引大眾目光,卻以其獨特的營銷手法來累積人氣,由街頭品牌變成潮流尖端,更惹來不少抄襲或被抄襲的傳聞。

Supreme如何由小眾變成世界潮牌

Supreme 如何累積人氣?

1994 年,Supreme 在紐約創立,創辦人 James Jebbia 本身都是一位滑板及街頭文化愛好者,但他發現真正的滑板消費群多是高中至二、三十歲的青年,但滑板廠商的產品設計往往針對孩童及初中生,因而令他發現這個斷層和商機。於是,Jebbia 和另一知名街牌 Stussy 合作,吸收經驗後,就決定創立自家品牌,並很快取得成功。Supreme 的紅底白字商標,是借鑑自 Brabara Kruger 在 90 年代一系列經典海報的設計而來。

Supreme如何由小眾變成世界潮牌

成功之道:製造稀缺感

如果要用一句話來總括 Supreme 的成功,就是 7 個字:「越買不到越想要!」Supreme 自創立不久,Jebbia 便做了一個決定: 所有產品都是「限量限時供應」,也就是今時今日大家耳熟能詳的「飢餓行銷」。

 

當時,每個品牌都會盡力提高產量,以滿足客人的需求;不過 Jebbia 深明「物以罕為貴」,除了品牌、物料之外,還有供求的比例,他寧願降低產量,也要維持產品質素。要購買 Supreme 的新產品,除了要預約之外,還不少得要排隊。在當時的歐美,排隊購買是一個非常新的概念!

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一不做二不休,將人性渴望推到極致

從此,Jebbia 索性將飢餓行銷推到極限,定下很多規矩:例如新產品只會在每週固定時間發售,所有商品只能經官網預定或實體店排隊購買,而且產品只推出一次、錯過了就永遠買不到,而且消費者永遠不知道下星期發售的是甚麼東西,只能排隊來看。

 

同一時間,以 Supreme 的全球性地位,其專門店數目可說是非常少,只有日本 6 間、美國本土 2 間,加上倫敦和巴黎各一間,總計只有 11 間。而且 Supreme 一直走 underground 的路線,不會做大型市場推廣活動,但這種神秘又稀缺的做法,很快被一眾潮流教父青睞,例如日本的藤原浩,亦吸引不少名人追捧,人氣由此而來。

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在這個「所有產品都是限量品」的前提下,Supreme 衍生出另一個行業,就是原價購入者,以高價轉售的第二市場。Supreme 的第二市場概念,由一位華僑 OG Ma 所創,自此 Supreme 因為有價有市,渴求者眾而變得人氣更高企。

聯乘之王,擴闊戰線

老闆們會想:即使品牌再紅,但公司產品太少,那麼又如何賺錢呢?聰明的 Jebbia 就想到擴闊戰線,就是擁有一條極廣的產品線,除了滑板和 T恤等基本產品,還有很多匪疑所思的商品,好像前文提到的磚頭,還有滅火筒、橡皮艇、彈珠波子機等等超乎你想像的產品!

Supreme如何由小眾變成世界潮牌

這種做法可能被市場學家視為大錯特錯,因為一向成功的品牌都是先主攻一個類別,例如 Nike 專做運動產品、Disney 則是樂園和玩具,避免形象扭曲不突出;但 Supreme 卻反其道而行,借助高人氣作不少跨界的嘗試,甚至挑戰「潮物」的底線,有時直接將公司商標貼上產品直接發售,居然令市場非常受落,甚至欣賞這種破格行徑,更產生一個說法:任何產品貼上 Supreme 標誌就能大賣。

 

另一方面,Supreme 亦非常積極與不同品牌推出聯乘作品,例如和 Rimowa 推出旅行箱,還有不得不提、讓品牌聲名大噪,同時又令粉絲爭論不休的的 Louis Vuitton 聯乘作。透過創作「數量少、但種類極多」的潮物系列,Supreme 成功創造了叫好又叫座的神話,正式登上世界潮牌王者的地位。

Supreme如何由小眾變成世界潮牌

不是賣產品,而是賣精神

男人愛潮物,女人或者不明白,但 Supreme 的成功雖然破格,卻不難明白。Supreme 賣的不再是產品,而是一份潮流愛好者所追求的「一物難求」、「獨特」、「與眾不同」等等概念,所以雖然有人抄襲了 Supreme 未有注冊的商標,開設了 Supreme Italia,不過即使抄襲了商標,卻抄襲不到那份精神,淪為土氣的山寨品。

 

很多粉絲擔心 Supreme 和 LV 合作後,會變得主流化和商業化而葬送品牌,足以證明 Supreme 這條路並不易走;但公司「創造獨創性和稀缺性」的策略,已經成為從事品牌推廣人士的必讀教材。

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撰文:Forrest、Ray

圖像設計:Kay

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