想客戶搶購產品? 你懂得運用飢餓行銷嗎?

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近年來,飢餓行銷已成為一個耳熟能詳的營銷詞匯。不少國際品牌都精於這個營銷策略,製造一個又一個市場熱話。在市場學中,所謂飢餓行銷 (Hunger Marketing) 是指商家為維護產品形象,有意調低產量,製造供不應求的假象,以達至緊張的供求關係,令產品維持在較高價格和利潤率。簡單來說就是「物以罕為貴」,一旦產品的供應數量減少,產品的附加價值就上升了。

 

好像日本時尚品牌 Uniqlo 與美國當代藝術家 KAWS 合作的「KAWS:SUMMER」系列在正式開售後得消費者高度關注,在中港兩地也掀起搶購潮。

不過,任何的營銷方法都是雙面刃,所以各位老闆在操作前,都應該先了解它的優點和缺點,以及注意公司的商品本身的價值能否達到給消費者的期望。

優點 1:強化消費者的購買欲望

消費者普遍都有一種好奇和逆反心理,越是得不到的東西越想得到,飢餓行銷強化了消費者的慾望,而這種強化會加劇供不應求的搶購氣氛,呈現出更強烈的戲劇性和影響力。

 

Adidas 就是飢餓行銷的專家,旗下 NMD 及 YEEZY 系列藉著減少發售量、推出限量版,造成粉絲們瘋搶的情況,盛極一時。

優點 2:在短時間內放大產品及品牌的號召力

當消費者看到周圍的人整天在排隊搶購,在社交媒體熱烈討論和洗版,這種間接宣傳感染力是非常大的。這些自發性傳播都是無成本而且持久地進行,消費者會被周圍的人所感染,和他們一起搶購和關注起這種商品或品牌,企業便能夠在短時間內創造非常可觀的業績。

 

iPhone 尚未進軍中國市場前,每每選擇在特定地區發售,造成搶購熱潮,更造就中國消費者來港搶機、令新 iPhone 炒價突破萬元的熱話,這股熱潮更將 Apple 變成世界最知名、市值最大的企業。

優點 3:有利於維護品牌形象

在消費者的傳統意識裏,品牌形象與商品價格、銷量、廣告宣傳等密切相關。使用飢餓行銷策略,向消費者傳達「這個商品很不錯,所以引起搶購」的信息,因此品牌形象就能得到有效維護。

 

內地知名茶飲品牌喜茶進駐香港,很多香港人用 1 小時甚至幾小時、只為買一杯芝士奶蓋茶,開幕第一天更出現多達 300 人的人龍。

缺點 1:會消耗消費者對品牌的忠誠度

然而,飢餓行銷屬於短期策略,而建立品牌才是長期戰略,如果每次消費者都要千辛萬苦才買到夢寐以求的商品,長期下去有機會帶來反效果。

 

飢餓行銷之所以能夠運作,是因為消費者對品牌認同和有很高的忠誠度。消費者消耗時間排隊和等候,或會慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠度。而因為飢餓行銷對產品品牌市場競爭力和整合營銷等方面的要求很高,並非任何企業都適合採取這種策略。如果企業稍有不妥,就可能得到事與願違的結果。而當消費者有更多選擇的時候,他們就會毫不猶豫地選擇離開,這時候飢餓行銷的副作用就會集中呈現。

缺點 2:創造成功的飢餓行銷的法則

要執行成功的飢餓行銷策略,前提和基礎是公司擁有優質產品和強大品牌。如果你的產品在短期內無法模仿,或在同類產品中具有獨一無二的優勢,那麼你就有很好的前提條件。因為消費者再衝動,也不會為了一個沒有實質用途和劣質的產品去等待、搶購。另外,成功應用飢餓行銷的企業,都有很強的品牌影響力,消費者較容易接受和投入這些企業製造出來的搶購氣氛當中。

 

不過,有效的宣傳造勢依然是最為關鍵。想成功推動飢餓行銷,在產品推出之前就要進行媒體宣傳,吸引消費者的注意力。飢餓行銷效果好不好,跟選擇宣傳媒體、時機和方式有密切相關。產品推出後,消費者會排隊搶購和缺貨等實況傳播,更是產生供不應求氣氛的關鍵,企業在銷售過程中,應要配合傳統媒體報導和社交媒體傳宣傳。另外,你也要特別注意訊息傳播的內容,過多產品無祕密可言;過小就不能讓媒體和消費者興奮起來。

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