如何選擇KOL? 你不可忽略的3個技巧

要宣傳產品,名人說一句,勝於品牌硬銷千言萬語。不過,今時今日只請一位名人,在鏡頭前為產品背書已經不合時而。找 KOL 合作,不僅能大大提升品牌能見度與形象,更能直接讓合作成果反應在銷售數字上。不過,品牌要如何選中正確的 KOL 幫你宣傳呢?

 

KOL (Key Opinion Leader),又稱關鍵意見領袖。不少人會以為 KOL 就等於網紅,其實兩者是有分別的:網紅的粉絲範圍比較廣泛﹐一樣遍及男女老幼;KOL則具有針對性,通常是指在某一年齡層、性別或者興趣上,特別有公信力,甚至能影響輿論走向的人物。

 

利用 KOL 宣傳,是影響力行銷 (Influencer Marketing) 的其中一個方法。在香港,不少 KOL 都是 YouTuber 或者 Facebook KOL,例如在彩妝扮靚界的小花、吃喝玩樂的 Sunny、教英文的蕭叔叔等。

KOL 為何如此受品牌歡迎?

KOL 除了有人氣之外,也定期有更新、與粉絲有高互動性。因此他們推介產品時,粉絲會感到似朋友的建議一樣,說服力大大增強;對於年輕一代而言,KOL 就是他們想模仿的對象,自然會「聽話」地購買他們推介的產品。

 

另外,新一代已經對傳統廣告感到厭倦;KOL 的推介通常都是有親身用過,而且是某一方面的專家,可以減少受眾對「廣告」的反感,更易「入口」的行銷自然事半功倍。有時甚至是 KOL 會強調產品是自費,之後才(收費)為品牌拍用後感。

 

 

 

 

換句話說,影響力行銷不只是要增加曝光,而是運用 KOL 的名聲或專業,加持在產品上。那麼,究竟要如何選擇正確的 KOL 呢?

1. 設定你的行銷目標

任何行銷都一樣,是要將你想要的訊息,傳達給目標受眾知道。在決定人選前,首先要問自己,你行銷的目標是甚麼?想吸引人買你的產品?為活動造勢?還是讓更多人認識你的品牌?

 

不同的 KOL 可以針對不同的觀眾群,對於品牌而言,等於是收窄了推廣所接觸的受眾範圍。因此,你也要想想,推廣的對象是哪一類人?之後再根據目標客群的喜好下手,就不難找出合適的意見領袖,進而選擇相應的訊息傳遞者。

 

例如一間電子遊戲生產商要宣傳一隻新 game,就會知道目前的趨勢,就是要找來 YouTuber 拍試玩片。這種方法可以讓消費者率先觀看遊戲的畫質、玩法,透過 YouTuber 的試玩,也可以引起他們躍躍欲試的心態。

 

 

2. 粉絲多就一定好?

定下目標及對象之後,就要選 KOL 了。不少品牌有種心態,就是 KOL 的粉絲數越高、或者排名越高就越好。不過,企業一來要考慮預算,二來如果只著眼於粉絲數,而忽略了目標客群的特質,你的推廣也只是單純一閃而過的廣告罷了。

 

品牌在選擇 KOL 時,可以看看 KOL 的粉絲是甚麼人、分享的內容等。當然,除了逐個看之外,坊間也有不少輔助工具,幫你為 KOL 起底。品牌可以留意粉絲群的性別、年齡層等是否符合你的推廣目標他們平時分享的產品與你的品牌有否衝突?

 

例如你想找一位美妝 KOL 合作,推廣一隻針對 OL 的新粉底。你見到一位有數十萬粉絲的 KOL,不過對方的粉絲大部分都是高中至大學生,你就未必會選擇對方了。

 

KOL 與粉絲的互動亦是雙方拉近距離的重點之一,因此品牌也可以留意一下,KOL 與會否回覆粉絲的問題。一般而言,會回覆粉絲提問的 KOL,較容易建立信任。

 

(圖片來源:林日曦 Facebook 截圖)

3. 不是製作廣告,而是創造內容

影響力行銷的一個常見錯誤,就是採用傳統廣告的方式表達。例如讓 KOL 拿著產品拍張美美的照片,再 upload 上社交媒體,那麼就失去影響力行銷的意義。

 

找來 KOL 合作,就是為了讓廣告看來不像廣告,其實當中也涉及到內容行銷。因此不要因為你付錢,就希望 KO L要乖乖地按你的劇本走:不斷在置入產品的好處、或者批評對手的硬銷「業配文」,只會令觀眾直接跳走,甚至有反效果。

 

相反只要內容能夠引起受眾興趣,即使品牌 logo 只出現幾秒,有興趣的人也會用盡手段搜尋品牌來購買。所以,品牌即管放手讓 KOL 發揮創意,製作出觀眾會感興趣的內容吧。

 

例如深受香港打工仔歡迎的辦公室日報,平時都會分享不少辦公室的趣聞,即使是有廣告贊助的 post,都會照寫上千字的小故事作鋪排。以下這個 post,到長文最後才出現產品名,但因為內容吸引而且有互動性,like 及留言數量都相當理想。

 

 

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