內容行銷 (Content Marketing) 已非新鮮事,不過來到樣樣都講互動性的時代,企業一味只單方面向客戶提供資訊已不合時宜,而是要讓客戶也提供內容。今次講的 UGC 行銷 (User Generated Content) 即是利用「使用者原創內容」來宣傳,就能夠滿足客戶這個心態,令行銷策略事半功倍。

甚麼是 UGC 行銷?

簡單來說,UGC 行銷是一種讓消費者主動對品牌產生回饋的方式,當中可以產生更多互動,以加強品牌與客戶的聯系,增加忠誠度。比較常見的,是品牌以獎品作為誘因,來吸引客戶製作出特定的文章或內容,以幫助宣傳。

 

這種方法就似從前在兒童雜誌上,有品牌贊助填色比賽,鼓勵小朋友參賽,為品牌的卡通人物上色,以贏取獎品,目的就是宣傳新產品。

UGC 行銷有何吸引?

這種行銷手法在 90 後或 00 後之間相當受落:他們認為 UGC 生產的內容,比起其他的專業媒體更值得信賴,並且讓人更印象深刻。

 

(圖片來源:Ipsos MediaCT)

 

另一方面,企業可以透過遊戲規則,看到不同的使用者在活動上所花費的時間與精力,篩選出真正對活動有高度興趣、對品牌有高度忠誠度的人
如果你仍未加入 UGC 行銷的行列,不妨參考一下以下的例子:

善用評分:TripAdvisor / Openrice

要知道 UGC 有多大威力,最直接的例子,就是顧客評分。旅遊網站 TripAdvisor 的成立,就是以使用者原創內容 (UGC) 為主,讓各地的旅行者在平台上,為景點、餐廳、住宿等評分、評論、上載真實圖片。使用者可以看到景點或旅館的真實一面,而非只接觸到官方的照片或描述,以免有過高期望。

 

(圖片來源:TripAdvisor 應用程式截圖)

 

發展至今,平台已經在業界建立一定信譽,並集合到龐大的使用者群,吸引到企業在搜尋引擎上落廣告,購買較高的搜尋結果排名

 

(圖片來源:TripAdvisor 應用程式截圖)

 

在香港,餐廳推介網站 Openrice 也是用類似的方式,提供平台讓使用者為餐廳評分、寫食評及上載照片。為了吸引使用者寫出高質的評論,網站更會為評分者評級;有出色的食評,更會被選為「編輯推介」。

 

(圖片來源:Openrice 應用程式截圖)

 

在人人都可以成為專家的時代,以吸納 UGC 作為營商手法,在近年相當受歡迎,其他例子還有 Airbnb、Agoda 等旅行住宿的網站,都成為業界的模範。

Hashtag 的潛力:9gag / Utravel

要吸引使用者主動獻上內容,其中一個重點就是要方法簡單。專門分享有趣圖片的 9gag,都是由使用者投稿,再經製作團隊「加工」後,放在 App 上讓用者取樂。那麼 9gag 的圖片從何而來呢?其中一個方法就是 Instagram 上的 Hashtag。

 

(圖片來源:Instagram 截圖)

 

使用者只要在帖文中﹐簡單輸入「#9gag」就可以投稿。目前這個 Hashtag 下,已經有近 400 萬個帖文,足以令品牌有源源不絕的內容可以運用。平台吸引到一堆忠粉,就自然有廣告商,9gag 就索性讓廣告商上傳自製的惡搞圖片,連製作成本都可省去。

 

(圖片來源:9gag圖片)

 

在電影《星際大戰:原力覺醒》上映期間,9gag 上都被電影相關的圖片洗版,處處可見行銷公司的操作痕跡。

 

(圖片來源:Instagram截圖)

 

本地旅遊雜誌 Utravel 的 Instagram 專頁,部分內容都利用了 UGC 行銷:他們鼓勵用戶在旅行的照片上,加上 #utravelhk 的標籤,並不時選出較出眾的照片放在專頁上。透過這種運用虛榮感作為獎勵的方法,標籤下已經有逾 40 萬個帖文。

遊戲化上癮:十萬個激嬲女友的理由/可口可樂

近年在 Facebook 大熱的「十萬個激嬲女友的理由」專頁,一直都是用 UGC 作為內容來源,透過網友投稿各種惹怒女友(有時是老婆或外母,總之是女士)的原因,再加上版主的「抵死」配圖,至今已吸引到逾 20 萬粉絲。

 

(圖片來源:十萬個激嬲女友的理由 Facebook 截圖)

 

專頁的收入來源,除了為廣告商撰寫帖文外,最吸引到互動性的,就是「講故事贏獎品」:版主先分享一些經歷,拋磚引玉之後,再設下一個主題,呼籲網友留言分享自己的故事,最吸引的留言者,就可以獲得廣告商贊助的獎品。

 

(圖片來源:十萬個激嬲女友的理由 Facebook 截圖)

 

這類帖文可以增加留言數目,而網友的留言又可以吸引大量讚好﹐互動性甚高。由於成本低、效果高,不少比較小型的網上平台都會舉辦這種活動。但品牌要注意,如果要令留言有可觀性,在設立主題時,要貼合自己的專頁主題之餘,也要夠貼地、生活化,才能產生共鳴

 

除了送獎品,對用者而言,讓他們感到自己對品牌的產品有影響,都是一種滿足感,可以促使他們參與你的活動。記得幾年前可口可樂推出過一系列印上人名的罐及膠樽嗎?其實品牌在澳洲早於今年底前年就推出過。

 

(圖片來源:Facebook 截圖)

 

品牌邀請澳洲人票選出最想分享給哪些朋友一起喝可口可樂,最後選擇頭 15 個最人氣的夠字,大量印製在可口可樂的瓶身上,並鼓勵消費者在社交媒體上分享。幾個月之內,品牌在 Facebook 的流量有超過 8 倍的增長,年青人的購買量增加了 7%,並獲得上千萬的媒體曝光量。

直播時代:墨爾本遙控旅遊

Facebook 自 2016 年推出直播功能後,至去年已有 35 億條直播片,收看率達到 20 億。專門直播遊戲的影音平台 Twitch 都得到 Amazon 青睞,以高價收購,可見網上直播的大勢所趨。直播為帶來多種互動的可能,也為 UGC 帶來新的衝擊。

 

澳洲在推廣旅遊方面,可謂充滿創意,除了 10 年前推出的「全球至旬工」外,2014 年就以直播方式,帶世界各地的網友,以「遙距」方式體驗墨爾本。網友在直播期間,可以在 Facebook 及 Twitter 要求直播主完成任務。

 

 

透過不可預測的過程和高互動性,維多利亞州旅遊局一共收集到了來自 158 個國家,共 8 千多個要求,產出由網友共同創作,超過 80 個小時的直播影片,吸引 1.5 億人瀏覽,成功地把墨爾本的風俗民情,介紹到全世界。

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