隨著 2020 年即將來臨,1995 至 2015 年出生的 Z 世代亦陸續投入職場,在消費市場上漸見影響力。品牌要開拓這片新市場,就要深入了解這批「數碼原生世代」,行銷策略才能追得上他們的腳步。

 

Z 世代佔全球人口達 4 份之 1,你可能會想,這批年輕一代的收入不多,對市場的影響力極有限;但其實福布斯早於去年初已指出,Z 世代有望在 2020 年成為市場上最大的消費者群,產值約 290 至 1430 億美元!

 

Z 世代出生於數碼年代,從小就在社交媒體成長,容易接收海量的資訊,令他們的思維、做事方式都與傳統一代大有不同。想要抓住這代人的心,你的品牌真正知道他們的需要嗎?以下 4 個迷思,你要好好了解一下:

迷思 1:針對社會議題,就一定爆紅?

Z 世代生於資訊爆炸年代,他們大多數都對社會議題有一定見解。根據全美零售商聯合會和 IBM 的研究指出,除了產品質素及朋友推介之外,4成半 Z 世代都會選擇擁有社會責任的品牌

 


(圖片來源:全美零售商聯合會)

 

在香港,不少品牌都會拿社會熱話來開玩笑,即是所謂的「抽水」。除了表表者 100 毛之外,不少傳統品牌,甚至政府部門都會加入戰團。例如早前紅極一時的陳偉霆 Chanel 廣告,連食環署的清潔龍阿德都用了一句 “What time is it?” 做二次創作,贏得不少掌聲。

 

 

不過,所謂「一個銀仔兩面睇」,品牌在「抽水」時,必須要拿捏好清楚社會對議題的看法,一坦不小心「抽著火水」,負面反應將會以幾何級數上升。

 

人權議題在世界各地都是熱話,百事可樂在兩年前請來人氣超模 Kendall Jenner 演繹一支形象廣告,卻換來意想不到的反效果。

 

廣告中 Kendall 戴著金色假髮,在鏡頭前拍照。當一群示威民眾從她身邊經過時,她摘下假髮並加入遊行隊伍。就在和警方對峙之際,Kendall 向一位白人警員遞上一罐「百事可樂」,隨即化解緊張的氣氛。

 

 

廣告一出,隨即被網民指責品牌,利用嚴肅問題開玩笑,等於比喻這些議題可以一罐可樂就解決。在反對聲音下﹐廣告在一天後就下架,百事可樂更要發出道歉聲明。

迷思 2:Z 世代的品牌忠誠度低?

Z 世代追求個人的獨特性,不喜歡隨波逐流。調查指,6 成 Z 世代消費者沒有特別偏好的名牌;有研究更指出,Z 世代參與品牌忠誠計畫的比率,是所有世代中最低的,令市場認為這群年輕人難以對一個品牌忠誠。

 

(圖片來源:eMarketer)

 

但事實上,有些品牌確實有一群年輕忠粉:美國一項調查指出,截至 2019 年春季,分別有超過 8 成青少年正在使用 iPhone,而下一部手機都會選擇 iPhone。Apple 的優質客戶個人體驗、加上持續推出新產品為客戶帶來驚喜,都是提高年輕人忠誠度的原因。

 

在行銷策略上,品牌可以透過增加與年輕消費者的連結及互動,進而提高忠誠度。近年興起的「UGC 行銷 (User Generated Content)」,即是「使用者創作內容」,就是透過吸引使用者製作與產品相關的內容,作為宣傳的手法。

 

旅遊雜誌 Utravel 的 Instagram 專頁,部分內容就是利用了 UGC 行銷:專頁有超過 16 萬粉絲,他們鼓勵用戶在旅行的照片上,加上 #utravelhk 的標籤,並不時選出較出眾的照片放在專頁上。透過這種運用虛榮感作為獎勵的方法,標籤下已經有逾 40 萬個帖文。

 

(圖片來源:Instagram截圖)

 

這些相片可以成為不少用者出遊的參考,亦把一班愛出遊的用戶集中,打造旅遊資訊分享平台,方便品牌接觸真正的潛在客戶。

迷思 3:Z 世代只愛網上購物?

Z 世代出生於數碼年代,基本上就在數碼科技包圍下成長及生活。根據 IBM 調查,7 成本 Z 世代喜歡用手機上網及網購。品牌要擴闊年輕客源,必須建立快捷又方便的行動裝置介面,包括提高行動頁面載入速度、簡化購物流程等。

 

不過,這又不代表 Z 世代不會到實體店購物。有調查顯示,超過 4 成 Z 世代偏好到實體店面購物,只有約 2 成人偏好在線上完成所有購物。由此可見,並非所有 Z 世代的消費者都不再光臨實體店面。

 

Z 世代消費者注重「個體獨特性」,他們喜歡在社群媒體分享一些有趣又有代表性的事物。在 IG 上,不時見到一些「網紅店」就是利用年輕一代愛「打卡」的心態,透過店面一些新鮮、有趣的事物,吸引他們光臨之餘,更可以還能透過他們在社交平台上的分享,賺到免費曝光版面。

 

倒如 Line Friends Store 每間店面,都會有超巨型的角色公仔,新張期間更吸引大批粉絲排隊打卡。

 

(圖片:Instagram截圖)

迷思 4:包裝比一切重要?

承接上面所講,既然 Z 世代重視店面的包裝,那麼品牌是否應該投放更多資源,豐富產品的包裝?錯!過度美化的包裝,會讓 Z 世代覺得產品「離地」,不能貼近他們的真實生活。

 

例如傳統不少國際品牌,都會為模特兒「P圖」,主打年青市場的 American Eagle 近年就一反傳統,廣告照以模特兒的「真材實料」示人,令他們的銷售額增加了不少。原因就是Z世代已不接受以往對「完美身段」的定義,亦因爲他們生於「虛擬」的年代,令他們更渴望「真實」。

 

(圖片來源:USmagazine)

 

個人護理品牌 Dove 近年積極宣揚「接受自我」的理念,最新的一支廣告,就與多個品牌合作,找來素人去展示多種美態,宣揚女性對「美麗」都可以有自主定義。這系列的宣傳不但強調品牌的風格,也有改變社會風氣的使命感,獲得坊間不少正評。

 

 

Z 世代追求「真實」,也可以反映在產品代言人的選擇上。根據 Google 的調查,有 7 成青少年訂閱 YouTuber 頻道的比例,比傳統名人更多,且超過 4 成人會因為 KOL 推薦而購買產品,比名人代言的產品多。

 

相對於傳統名人,年輕人會認為 KOL 的形象「貼地」,比較懂得年輕人的需要,就像朋友推介好用產品一樣。最明顯不過的,就是天王級的歌手陳奕迅出了新專輯,都要找來 YouTube 團隊「微辣」合作,拍片宣傳。

 

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