令客戶上癮的行銷策略!你要認識遊戲化行銷

大人或小朋友都愛打電動,有人通宵達旦都要過關,有人大灑金錢買裝備;似乎遊戲就是有種令人上癮的吸引力。「遊戲化」(Gamification) 行銷,就是要利用遊戲一些好玩、令人上癮的元素,套用到行銷手法上,令客戶對你品牌欲罷不能!

 

人類去做一些事情,都要有動力,可以是好奇心、好勝心、羊群心理等。「遊戲化」行銷就是利用這類心態,設計出以「人性為中心的設計」(Human-Focused Design),從而增強人們的感覺、動機和投入程度的誘因去做設計。

 

最常見的例子包括化妝品牌的會員計分制、超市的積分獎賞、語言學校的網上小測驗等。以下這 4 個例子告訴你,原來不知不覺間,我們都已經落入商家的「遊戲陣」中:

遊戲 1:掌握好奇心 – 可口可樂Shake it

有甚麼驅使你不斷拉下老虎機的手掣?不多不少都因為你對結果充滿好奇。人類總是想知道事情的結果,否則大腦可能會不斷猜想,這個也是你會想追看連續劇的原因。

 

在香港,可口可樂曾推出過 “Shake it” 活動,融合了線上及線下的媒體:使用者下載免費App「Chok」,在特定時間或者留意電視廣告,就會被告知要搖一搖手機,以揭曉隱藏的合作商店折扣優惠。

在一日之內,「Chok」登上了蘋果 App Store 的榜首,更吸引到各大網紅爭相加入。活動的吸引之處在於,使用者每次得到的優惠都不同,引起他們的好奇心,會一直沈迷下去。可口可樂亦成功與年輕人建立互動,創造快樂的形象。

遊戲 2:創造成就感 – Starbucks Rewards

玩 Candy Crush 這類遊戲時,玩家會過完一關又一關,有時更要追求全部達到「三星」的成績。這是人類想要進步、達成挑戰的驅動力。因此,以「挑戰」作為基礎,再配合相對應的獎勵,都是吸引用戶的原因。

 

近年不少品牌都有推出儲分換獎賞的計劃,帶給用戶成就感。其中 Starbucks 的會員積分優惠,只要消費者使用手機 App 惠顧滿一個價錢,就可以獲得一粒星星,累積的星星愈多 ╴就可以升級到不同的獎賞級別,獲得相應豐富的優惠。

不單止飲食界,航空公司或者連鎖酒店這類高單價的消費品,都設有哩數或者積分制度,也是利用成就感,鼓勵用家「多買多優惠」,從而建立對品牌的忠誠度。

遊戲 3:善用「人有我有」心理 – Nike+ Run Club

有人會為了 Online Game 的一副裝備,而願意付上大筆金錢,亦是俗稱的「課金」。為何玩家要用錢買這些虛擬的物品?很大程度上是因為「人有我有」的羊群心理,想要在社群中爭取認同感,或者向人炫耀成就。

 

近年坊間出現不少記錄運動的 App,其中一個相當受歡迎的,就是 Nike 推出的 Nike+ Run Club。用家輸入你的身高、體重等個人資料,App 就會度身訂造健身計劃,有如私人教練一樣。

圖片來源:Nike+ Run Club

為了令用家更有動力去跟從健身計劃,商家設計了一系列的排行榜、挑戰、勳章等。用家見到社群中,不少人都已經達到一定的成績,無形中就會受到壓力,激勵他們急起直追,繼續追求更高的排名。

遊戲 4:直接「玩」用家 – Samsung All Eyes on S4

前面介紹過的,都是引用家去玩遊戲,近年出現的「惡作劇行銷」,就是直接「玩」用家,換言之,你以為自己在玩遊戲嗎?其實你本人才是被玩弄的對象。

 

Samsung 推出 S4 時,在瑞士蘇黎世一個火車站,設下一個裝置,挑戰途人說:「只要你可以瞪著螢幕 60 分鐘,我們就送你一部 S4」。不少途人都覺得難度不高,就走過去接受挑戰。

不過,挑戰其實並非如此簡單,Samsung 在附近安排了多個「事故」去令參加者分心,包括情侶「激烈吵架」、廚師烹飪時「引火自焚」、特技單車手「危險駕駛」等,參加者一不小心,就會輸掉挑戰。

 

挑戰可以引起途人的好勝心,同時也令人好奇,甚麼人可以勝出呢?是否真的有一部手機作為獎品?成功吸引線上及線下的觀眾目光,亦可增加互動,為新型號產品打響名堂。

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