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「嘉士伯，可能係世界上最好嘅啤酒」這句口號，應該無人不曉。的確，作為全球最知名的啤酒品牌之一，嘉士伯 (Carlsberg) 不單以這句口號聞名於世，與英超球隊利物浦多年的合作，亦令品牌獲得了非常高的名氣。
不過就像以往研究過的品牌一樣，歷史悠久也好、知名度高也罷，也從不能保證品牌從此屹立不倒。尤其是在廿一世紀，確保「嘉士伯」不會被扣上老土脫節的污名， 同時令品牌在全球統一形象，將品牌作 re-branding 不失為一個上佳的方法。而從效果來看，這個策略的確成功了。現在就來看看嘉士伯的轉型故事！
嘉士伯是丹麥公司，自 1847 年至今都是以釀製啤酒為主業，他們更是啤酒界的創新先行者：例如創辦人 JC Jacobson 創立了現代量度酸鹼度的 pH 指標，而嘉士伯亦是啤酒酵母研究的先驅者，可以說世界啤酒都是受惠於嘉士伯。
除了領導業界的研究創新之外，嘉士伯為了擴展市場，亦積極推出新產品，以針對不同喜好的客群。不少年輕人、尤其是女性，都不太熱衷啤酒，反而喜歡較易入口的果味酒；不說大家或許不知，果酒 Cider 的著名品牌 Somersby 也是嘉士伯的出品。此外，嘉士伯和其他大型啤酒生產商例如喜力，都在海外不同國家進行併購，擴展全球版圖。
雖然公司不斷變大，但如果管理層思想保守、只想守住市場，那麼再大的企業也會面對没頂的危機 (想想 Nokia 由手機一哥變成一文不值的例子)；嘉士伯在經歷一個世紀後，深明自己需要改變，尤其是啤酒市場其中一個主力客群正是青年人，更要保持品牌形象新鮮吸引。故此，嘉士伯決定進行大改變，而和嘉士伯合作的，是知名的英國品牌設計公司 Taxi Studio，而這個計劃亦變成了 Taxi Studio 最知名的案例。
Taxi Studio 在 2010 年接手，當時嘉士伯正面對銷售下滑及形象不佳的難題，其中一個主因是公眾更重視健康生活，導致減少了酒精消費，而當時講求口味獨特的以及精釀啤酒亦開始崛起。Taxi Studio 在研究過嘉士伯的情況之後，發現了品牌有 2 大問題：
第一，品牌碎片化及零散化問題嚴重
嘉士伯有不少產品，但各個產和「嘉士伯」這個主體品牌之間的關聯不明顯，不能突出是同一品牌出品。
第二，品牌的區域定位不統一
在某些市場，嘉士伯是頂級產品的代表；但在另一些市場，嘉士伯又是廉價的象徵。分散而雜亂的市場定位，令嘉士伯很難作出統一的品牌推廣，長遠亦會令公司難以作管理和成本控制。
Taxi Studio 在詳細了解之後，決定以品牌的核心價值去推廣品牌，令嘉士伯不再是低俗的啤酒飲品。創辦人 JC Jacobsen 的遺囑中寫道：「在經營啤酒廠的過程中，我們應該不斷追求更好的啤酒。」Taxi Studio 將這個理念濃縮成為：不斷追求更好，並創作出「可能是世界上最好的啤酒」這句人人認識的名句，全面提升嘉士伯的形象。
為配合這種「不斷追求更好」的形象，嘉士伯亦全面革新商標的設計，只保留創辦人的簽名和啤酒花徽號，但將原本略顯臃腫的字體線條清減，及移除過時金色邊框及深綠色背景，改為採用感覺更年輕、更有環保感覺的草綠色底色作為品牌配色。整個商標不單感覺更時尚，搭配玻璃瓶及鋁罐包裝亦非常合適，更有環保元素。
既然要顯示品牌的價值觀，那麼近年消費者重視的環保元素，亦成為品牌的另一重點。除了上述在設計上的修改，嘉士伯在產品上亦變得更環保，好像研發用木頭纖維製成的「紙質啤酒樽」，可以被完全回收，更稱這是「全球第一個」環保飲品包裝設計。此外，嘉士伯亦用環保膠水去黏合啤酒罐，減少 76% 一次性塑膠包裝的用量。
而香港嘉士伯亦與 Carbon Coin Company 合作推出「智能回收機」，可以回收任何牌子的啤酒玻璃樽，並可於手機 App 換取獎賞或優惠券，成為全港首個提供自動化回收玻璃樽的啤酒商。
很多品牌在企業形象及商標方面傷透腦筋，更有不少在重塑品牌的過程中弄巧反拙，將本來最優秀的元素丟掉。從嘉士伯的故事可見，公司令人產生第一印象的就是商標和產品包裝，做好這一環，可以減少很多往後的重整和推廣。
撰文：Forrest、Ray
圖像設計：Kay