4個案例教你避免關公災難

正所謂「公關要做好」,否則影響公司形象,甚至實際收益。即使是大品牌或機構都有可能誤墜陷阱,要避免關公災難,就應對市場的社會狀況和顧客心理多作了解和研究,打入國際市場更要因應文化而入鄉隨俗。

以下正是近年國際及本地品牌的案例:

圖片來源:Burberry

英國高級品牌 Burberry 為打入中國市場,邀請著名女星趙薇及周冬雨拍攝新年廣告。廣告寓意新一年闔家團圓,大家都相親相愛、一團和氣。最後證明Burberry選對了代言人,隨即在微博有超過155萬人點擊,8.1萬人作出討論,認為女星的氣質與品牌形象相得益彰。

可惜亦有部份網民不受落,覺得廣告中的一家人表情冷酷,不帶半點笑容。即使他們身穿新年的紅色套裝,仍感受不到絲毫溫暖開心的感覺,加上照片的色調暗沉,更覺得詭異不安。其實是次廣告亦希望顯現創新,請來一向擅長拍攝哥德式風格的著名美國攝影師Ethan James Green出手。 Burberry 花了很多心機,希望於廣告內表現品牌高貴華麗之外,也讓人感到突破新穎。不過,把同一風格套用在不同國家文化所帶出的效果可以截然不同。

另外,早幾個月意大利時裝品牌 Dolce & Gabbana(D&G)的辱華風波,亦弄得滿城風雨。最後在上海舉辦的時裝秀被一眾內地藝人抵制,最後被迫取消。

圖片來源:Google

D&G 的廣告希望把中西文化聯繫,旁白說道:「我們要向大家展示,如何用小棍子形狀的餐具 (即筷子),來吃我們偉大的傳統披薩餅。」由於用到「偉大」形容西方文化,而廣告中的華裔模特兒用筷子吃披薩餅時顯得十分狼狽,令人紛紛相信品牌不尊重中國,表現中國人吃不消西方文化。最後兩名創始人兼設計師發放一段道歉影片,向大眾公開道歉,表示對中國文化的理解出現偏差而導致是次廣告問題,事件亦暫告一段落。

除了國際品的廣告,本地一些廣告亦引起熱烈討論,例如奇華餅家的中秋廣告,被人指出與內地攝影師孫郡的作品相似,而且沒有仔細考慮到廣告中道具的真正含意。

圖片來源:Google

觀眾發現廣告出現了幾棵通常只在墳場看到的彼岸花,或稱石蒜。紅色彼岸花的花語是死亡的前兆,地獄的召喚,而廣告中女星劉心悠亦身穿白色旗袍,手執油紙傘,令人聯想到接鬼魂的情節。不過,亦有人認為這些指責牽強,廣告保留著美感。奇華餅家及後作出回應,指出原意只是希望通過新穎的畫面和音樂令廣告更有詩意,更貼緊中秋傳統。想不到引起不同迴響,他們表示感謝各方意見,無論任何意見,他們日後會多加留意。他們立即改動了廣告,只留曾志偉一人,而且刪減了彼岸花。

顏色和不同道具的含意都會因應不同節日、場合、文化及宗教有所改變,所以在製作廣告宣傳時,要儘量避免出現令人誤會的細節。

圖片來源:HK01

香港交易所的「貝字牆」開幕後亦曾因為大眾意見,最後4天內修改佈置。香港交易大堂於 2017年變成「香港金融大會堂」及「香港金融博物館」,門外有一幅以「貝」字作主題的漢字牆。因為貝殼是中國古代貨幣,與港交所相關,而他們認為貝字詞有正有反,反映金錢帶來福禍難料,所以牆上除出現「贏」、「賺」、「賀」等字外,還出現「貪」、「賄」、「賭」及「殯」等貶義字,再加上牆身以格子為設計,看似骨灰龕場。不少人認為這個設計與港交所的形象有衝突,意頭不好。由於受到不少外界意見,最後所有貶義字被拆走,原有位置用上金、銀色背景修飾,令整體感覺朝氣勃勃。

圖片來源:HK01

即使品牌不小心誤中關公陷阱,亦不要太慌張。坦誠接受批評,作出恰當回應,更可能扭轉情勢,增加大眾好感。

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